職能劃分 市場調研 電子商務
瀏覽應屆生、中華英才網等各大招聘網站，我們會發(fā)現(xiàn)頻繁出現(xiàn)的“市場部”關鍵詞。市場部的工作已儼然成為繼財務部后第二個熱門求職方向。不同背景的企業(yè)市場部職能也不盡相同。應屆畢業(yè)生更愿意選擇像寶潔、歐萊雅等快消品牌的公司，而B2B公司市場部相對冷清。筆者通過對漢高、歐萊雅、麥當勞等世界500強市場部職員的采訪，主要針對B2B外企市場部的現(xiàn)狀做了探究，并以B2C市場部發(fā)展的對比提出一些可作參考的B2B市場部發(fā)展方向。
一、B2B市場部生存環(huán)境
現(xiàn)在許多B2B外企市場部都存在職能劃分不妥當的問題。比較B2B與B2C，最顯而易見的區(qū)別自然是銷售主導與市場主導，來自以B2B為核心業(yè)務的漢高受訪者告訴我他們市場部的工作重心就是支持銷售工作的開展。銷售共享客戶資料、執(zhí)行項目進度的數據會由市場部來打理，市場部會接觸到評估項目進度、銷售員表現(xiàn)的工作，而這些也只是建立在銷售員已有表現(xiàn)歷史數據的基礎上來做的分析評價。
市場部和銷售部之間的職能劃分問題，是討論的最多的，這是兩個有著曖昧關系的部門，在支持與被支持的名號下，又不可避免的有你強我弱的相對關系。當然，市場部會做一些調研，而B2B的背景下的調研基調一般會定的比較宏觀，例如大市場背景、各國GDP走勢...舉個例子，B2B市場部會研究到漢高粘合劑在印度市場前景較好但很少提供針對性的營銷方法調研結果，后續(xù)的市場跟蹤就完全交給銷售了。即使是做一些競爭對手分析的工作，其目的也是為銷售提供聯(lián)系客戶的著眼點，或者幫助他們發(fā)現(xiàn)新需求。B2C則是完全不同的情況，麥當勞的受訪人提到，他們市場部每一期活動的想法往往直指公司生意與消費者多層次需求之間的聯(lián)系，比如今年業(yè)績斐然的“純爺們，純牛肉”的男人日巨無霸主推活動。
而和其他部門的關系，B2B市場人也有尷尬之處。例如漢高的銷售人員在接到客戶需求的信息后（例如客戶需要既能抗低溫又能抗高溫的粘合劑），會直接與研發(fā)團隊溝通，共同商討優(yōu)化產品的可行性。市場部人員做的只是將這一個案例的情況登記在案，讓以后相關的銷售有一個可以查詢的平臺?；蛘哐邪l(fā)人員直接接觸產品性能優(yōu)化研究的工作，若沒有相關行業(yè)的研究背景，市場部很難插手。這與我們傳統(tǒng)理解的市場部職能相去甚遠，甚至有時市場部連新產品開發(fā)的方向都摸不清楚。
另一方面的職能劃分問題，來源于采購部。采購部來領導采購過程確實是名正言順的，然而把選擇供應商的整個過程從搜集情報資料到比較分析、談判溝通、簽訂協(xié)議都由采購部壟斷的化似乎有失偏頗。這一方面，不僅是B2B的老問題，連現(xiàn)在的B2C也出現(xiàn)了同樣的問題。我在與一位歐萊雅市場部執(zhí)行經理的交流中了解到，歐萊雅在供應鏈改革前，許多與經銷商、代理服務機構合作的預算是由市場部掌握的，但后來出現(xiàn)了經銷商庫存積壓、代理服務操作腐敗的現(xiàn)象。運營部總監(jiān)銳意改革，由采購部門主掌分銷大權，維護分銷商系統(tǒng)信息平臺，以及通過專業(yè)的調研來給出代理服務機構選擇的方案，市場部相當于在職能劃分中被削弱了。我們可以從B2C最新的變化中看到市場部交權的原因，在B2B，更是無人記得市場部參與供應商選擇這一說，再以漢高舉例，市場部會接觸到有關采購的環(huán)節(jié)，但僅限于在采購選定的合作公司中選擇，若是選擇了不在供應商名單中的公司的服務，很可能會遭到采購拒絕付款的挑戰(zhàn)。
要說明的是，部門間工作劃分是一個需要不斷優(yōu)化解決方案的歷史問題，B2B在以上闡述的問題中只是表現(xiàn)的更為突出。B2B與B2C企業(yè)的市場情況不同，部門劃分不同，市場部職能有差異無可厚非。就像上文中提到的，沒有節(jié)制濫用權力的部門會出現(xiàn)或多或少腐敗的現(xiàn)象，如何分權是要根據企業(yè)自身發(fā)展要求來確定的，然而這不代表B2B現(xiàn)有的職能范圍劃分是合理的。
二、B2B市場部職業(yè)發(fā)展何去何從
埃森哲調查報告顯示，B2B營銷的不充分使用問題相比較B2C中可能存在的營銷濫用問題更亟待解決。市場部并不是要從其他部門搶來什么權力，而是其沒有充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的作用讓人感到遺憾。講到B2B市場先鋒，通用市場部營銷傳播的成功案例是比較廣為人知的，這也與B2B企業(yè)產品會展的頻繁開展有關。無論是對內的企業(yè)消息傳播，還是對外的企業(yè)形象樹立，通用市場部從活動支持這一切入點開始做到了及時、高效的溝通。這一職能對于公共關系相關部門尚不成熟的B2B企業(yè)來說，是可以由市場部托管的。那么作為市場人，除卻為企業(yè)運作高效優(yōu)化目標服務的溝通工作，怎么樣從其他本職工作做起，為整個企業(yè)貢獻更多呢？目前，有如下兩個被看好的流行趨勢。
第一個還是和市場部設置的意義有關。起初市場銷售不分家，但隨著市場情況的日益復雜，公司需要有專門調研供給與需求的部門，來給出產品行銷的戰(zhàn)略。甚至很多外企現(xiàn)在進一步細分市場部的工作，分設了消費者調研部、市場研究部等專門接觸調研與數據的部門，B2C的聯(lián)合利華和寶潔實屬這方面的先驅。作為有著數字敏感性、行業(yè)敏銳度的市場職員，是有機會也有意識在這方面大顯身手的。盡管現(xiàn)在很多B2B企業(yè)的管理層看每月市場報告只能算一個形式，若沒有特別爆炸性的行業(yè)新聞，他們很少認真研究這些沒有直接業(yè)績機會的數字，那么市場部要證明的是這些調研結果的價值，在調研的質量上給出讓人信服的理由。從供應商選擇、消費者需求動向、客戶動態(tài)追蹤到競爭對手分析，市場部都有可以用數據說話的機會。
第二個則和電子商務的發(fā)展有關。在我們圍觀京東蘇寧價格大戰(zhàn)時，我們是否發(fā)現(xiàn)自己已深陷網絡營銷時代之中？有人曾形象的說，義烏小商品市場的最大競爭對手是阿里巴巴，甚至說中國的終端消費市場已處于衰退期，第三方設立的B2B商業(yè)平臺收效顯著。事實上，通過調查就會發(fā)現(xiàn)，成功的B2B商業(yè)平臺更多是由企業(yè)獨立操作，比如IBM、通用等實力雄厚的企業(yè)，而不是依賴第三方。B2B的優(yōu)勢之一就是在最短的時間內找到符合自己心意的買家和賣家，借網絡平臺的力量這一優(yōu)勢將得以凸顯。 然而現(xiàn)在B2B的電子商務主要為零散小客戶服務，大的企業(yè)客戶還是通過銷售談判簽訂長期合作協(xié)議確定的。若能為大企業(yè)完善電子交易平臺信息，讓大批量客戶能在由市場部搭建的平臺上比較產品信息，而后甚至主動聯(lián)系心儀企業(yè)談生意，這樣銷售的壓力也會減輕，這于企業(yè)是一件雙贏的事情，于整個商界也是符合透明化的公平公正交易準則的。在這方面，我們也看到很多B2B企業(yè)逐漸在網絡營銷方面安置了更多的人員，這是一個良好的發(fā)展方向。
三、部門合作同為企業(yè)利益
雖然，在總體上，B2B公司中的市場部人員處于非核心地位，但是不同的B2B公司中，市場部的地位還是有差別的。我們經常會說到，一個部門的地位是和這個部門主管是否強勢有關，他是否會為自己部門爭取更多的權利，爭取更多與核心業(yè)務相關的工作。部門成員有更多表現(xiàn)的平臺，自然更易受到管理層的關注和重視。
但始終沒有一個部門是能一家獨大的，就像在整個商業(yè)環(huán)境中我們要反對壟斷一樣，我們不否認每個部門確實需要各司其職，我們也可以看到企業(yè)在約束部門權力的方面曾作出的種種改革。職能劃分是否合理，也是以是否有利于企業(yè)整體利益的標準作考量的。所有部門的工作，說到底都是支持企業(yè)往前發(fā)展的，市場部應該在做好現(xiàn)階段自身企業(yè)要求的支持工作的同時，積極爭取在市場部應盡力而有待開拓的領域做努力。而從管理的角度，為了企業(yè)長遠的品牌優(yōu)勢，要兼顧到市場部的利益，充分運用營銷手段，并給予其足夠的空間。B2B的市場部相對于B2C是有一定的行業(yè)壁壘的，和銷售、采購、研發(fā)的通力合作要求市場部人員有相關的行業(yè)知識，這也是為什么現(xiàn)在B2C行業(yè)市場部跳槽率遠高于B2B的原因。那么市場人不可忽略的就是注重自身知識體系中的行業(yè)積累，為贏得更多的話語權打下基礎。
