文 任玉明
現(xiàn)代市場(chǎng)是一個(gè)豐富多彩的舞臺(tái)，人們每一次消費(fèi)行為實(shí)際上就是一次對(duì)某一“社會(huì)和心理角色形象”的體驗(yàn)。把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的營銷方式，我們稱之為“角色營銷”。
“角色營銷”是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，之所以這樣講，是因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會(huì)的層面保障了一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力，并且創(chuàng)造性的保持市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)。
價(jià)值觀念認(rèn)同———角色營銷的文化動(dòng)力
對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動(dòng)力。
“你是百事新一代”、“百事可樂———新一代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時(shí)間上來劃分的，而是從信仰和價(jià)值觀上來確認(rèn)的。六十年代的美國，是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國新一代”的塑造計(jì)劃。他們聘請(qǐng)著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當(dāng)娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實(shí)美國社會(huì)里的生活方式、價(jià)值觀念有別于傳統(tǒng)的美國文化，他們勇敢追求個(gè)性解放、尋求自我突破，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價(jià)值的代表，是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會(huì)角色形象，實(shí)際上是一個(gè)象征性代表美國新價(jià)值觀念的“社會(huì)品牌形象”，因此，百事可樂得到了美國社會(huì)所有追求新價(jià)值、追求生活變革的“新—代”的推崇。他的在認(rèn)同百事可樂所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念的同時(shí)也為自己確認(rèn)了一種文化角色歸屬，當(dāng)他們暢飲百事可樂時(shí)，他們體驗(yàn)著作為新一代美國人的自豪和驕傲。
品牌的價(jià)值觀念是一個(gè)品牌角色形象形成的基礎(chǔ)，它能從信仰上引導(dǎo)人們認(rèn)同、追求其一個(gè)角色形象，當(dāng)人們通過消費(fèi)這一品牌而體驗(yàn)自身角色感覺時(shí)，企業(yè)品牌角色形象的營銷功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定一個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀，是塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌角色營銷功能的必要前提。
性格特征親和———角色營銷的心理動(dòng)力
美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀(jì)最成功的商業(yè)廣告之一，其成功的奧秘就是準(zhǔn)確地塑造了一個(gè)性格特征分明、充滿個(gè)性魅力的品牌角色形象，這個(gè)角色形象由于其獨(dú)特的性格傾向性，激起了無數(shù)消費(fèi)者長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的傾心追隨。
萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個(gè)性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出來的強(qiáng)有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人，“萬寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個(gè)真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。
對(duì)某種特殊性格的親和是人們實(shí)現(xiàn)自我角色認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應(yīng)是塑造一個(gè)有清晰性格特征購品牌角色的過程，這一角色形象通過性格的感染力和親和力引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到市場(chǎng)營銷的目的。
生活情調(diào)體驗(yàn)———角色營銷的感性動(dòng)力
對(duì)某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個(gè)人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望，這也是個(gè)人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。
美國著名的“歡騰”休閑服通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)。
“春蘭空凋—高層次的追求”，這一廣告詞本身就道出了人們對(duì)某種消費(fèi)格調(diào)的追求，這則廣告通過一個(gè)紳士模樣的人打臺(tái)球的畫面，傳達(dá)了“春蘭空調(diào)”將給消費(fèi)者帶來一種紳士般的生活情調(diào)的承諾。
特殊生活情調(diào)的感染力是很強(qiáng)的，特別是當(dāng)這種獨(dú)特生活情調(diào)與消費(fèi)大眾的心理感覺期待相吻合的時(shí)候，它能直接把一個(gè)消費(fèi)者帶到其追求和夢(mèng)想的生活角色情景中，滿足其對(duì)理想角色自我實(shí)現(xiàn)的欲望和沖動(dòng)。
身份感覺確認(rèn)———角色營銷的社會(huì)動(dòng)力
我們每個(gè)人在日常生活的所有行為都有意無意追尋某種身份角色的實(shí)現(xiàn)與滿足，消費(fèi)行為也不例外。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌本身的特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這一“身份品牌”與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通。
北京“名人廣場(chǎng)”的廣告詞“今世名人就是你”直接表達(dá)了人們對(duì)“名人”這一身份形象的追求，并把人們對(duì)“名人”這一“身份形象”的追求轉(zhuǎn)換成為市場(chǎng)營銷動(dòng)力。
“老板牌”抽油煙機(jī)，從其名稱開始就把一種“身份形象”作為品牌定位、營銷的起點(diǎn)和依據(jù)。
這種擬人化、角色化的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會(huì)感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動(dòng)消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥?，消費(fèi)這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗(yàn)一種角色，是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程。
總而言之，要想塑造一個(gè)成功的品牌角色形象，必須以社會(huì)文化、大眾心理為基礎(chǔ)，才能保持品牌角色形象的持久性，有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。
