摘 要：在高職院校培養(yǎng)目標的指導下，通過對市場營銷專業(yè)的背景分析，發(fā)現市場營銷專業(yè)在知識結構與課程方面的錯位，對課程設置的合理分配進行初步探索。
關鍵詞：市場營銷；知識結構；人文知識
根據《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》（教高【2006】16號）精神。當前高職院校積極進行教學改革，基本是“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，走產學研結合的發(fā)展道路”。高職的培養(yǎng)目標是生產、管理、服務一線的高素質技能型人才，按此要求，高職畢業(yè)生應是適應社會和企業(yè)發(fā)展需要的“社會人”。但現在的高職生被稱為“工具人”，高職院校也就成了“職業(yè)培訓所”、“工廠學前班”。培養(yǎng)出來的學生對工作、生活和社會缺乏正確而全面的認識。雖然市場營銷專業(yè)在各高職院校培養(yǎng)目標一致，但是課程設置各異，說明各校對本專業(yè)的現狀和知識結構的認識不同。本文通過分析市場營銷專業(yè)的知識結構來探討其課程設置的合理性。
一、市場營銷專業(yè)的社會背景
（一）高校市場營銷專業(yè)的歷史變遷
市場營銷專業(yè)是高校較為年輕的專業(yè)。市場營銷學是二十世紀初首創(chuàng)于美國的一門新興的企業(yè)經營管理學科。1980年之前我國高校教育很少涉及市場營銷的知識教學。20世紀80年代中期我國高校才引人市場營銷的課程教育。80年代末至90年代中期，市場營銷依托市場的進一步繁榮，國外的市場營銷觀念逐漸被認可、接受，相應的專業(yè)培養(yǎng)計劃和課程設置日漸系統(tǒng)化、專業(yè)化。21世紀中國加入WTO后，國際貿易快速發(fā)展，商品經濟逐漸體系化，市場經濟迅猛發(fā)展，營銷行為成為市場流通主角，市場營銷觀念逐漸本土化?？v觀市場營銷三十幾年的發(fā)展，發(fā)生了由量到質的變化。由剛剛接觸市場營銷到模仿照搬西方的營銷觀念，發(fā)展到今天的在學習西方營銷觀念的同時，不斷的創(chuàng)造與革新，出現適合本土經濟特點的營銷觀念。例如，海爾的營銷經驗進入大學課堂，豐富了市場營銷專業(yè)的內涵。
（二）就業(yè)情況
隨著經濟全球化發(fā)展，社會對市場營銷人才需求很大。近幾年市場營銷人才在各類招聘中名列前茅。大量的商品需要走向市場，到達終端消費者手中。無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)、個體及外資企業(yè)，都需要市場營銷人員把他們的商品或觀念推向市場，這就催生了高職學?；径加惺袌鰻I銷這個專業(yè)。在招聘會中出現這類人才需求兩旺的現象。但是，在就業(yè)率高的背后也出現了學生經常換工作崗位的現象。這種現象背后昭示高職類學生對工作、社會認識讓人們質疑。本文是在市場營銷在教學內容及能力培養(yǎng)方面進行反思。
（三）高職學校市場營銷課程設置現狀
高職學校是為地方經濟發(fā)展培養(yǎng)服務人才。由于營銷的特殊性，市場營銷人員需要的知識與能力較多，屬于復合型人才；同時，信息化、數字化時代的到來，對市場營銷專業(yè)課程設置提出挑戰(zhàn)。從山東省二十幾所高職院校的課程設置來看，目前設置的課程傾向于應用型，傾向專業(yè)知識的學習與實踐。而人文素質培養(yǎng)的課程設置較少，課時設置隨時變動，學生對人文課沒有興趣，導致有的人文課程設置隨意性很大。
二、基于培養(yǎng)目標的市場營銷專業(yè)知識結構
市場營銷專業(yè)到底應該具備哪些知識才能滿足就業(yè)崗位的需要，才能達到“夠用”的標準？什么樣的知識結構才能讓學生適應崗位的工作，完成企業(yè)工作目標？合理的知識結構，就是學生掌握既專且博的知識。具有從事職業(yè)活動所需要的最合理的知識體系。合理的知識結構是現代社會職業(yè)崗位的必要條件，是人才成長的基礎?，F代社會的職業(yè)崗位，對人才的要求是知識結構合理、能根據當今社會發(fā)展和職業(yè)的具體要求，將自己所學到的各類知識，科學地組合起來的，適應社會要求的人才。高職教育培養(yǎng)的目標還要使學生持續(xù)發(fā)展，適應社會環(huán)境的變化。
（一）人文素養(yǎng)知識
1999年國務院下發(fā)的《關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》指出，“高等學校應要求學生選修一定學時的包括藝術在內的人文學科課程?！倍磐鲝?，職業(yè)教育應力求促進個人的發(fā)展，學校教育應使學生在其一生中的各個時期有從事多種職業(yè)、體驗多種生活的可能性。社會不斷發(fā)展進步，要求學生在職業(yè)生活中繼續(xù)學習以服務和適應社會，“終身教育思想已成為國際社會共識”，[1]人文素質教育以培養(yǎng)“社會人”為目標，為學生今后進一步發(fā)展創(chuàng)造一個知識平臺。因此人文素質教育是高職教育不可缺少的一個環(huán)節(jié)。
市場營銷專業(yè)的就業(yè)崗位需要較寬的知識面，人文知識涉及精神領域，一般包括政治、經濟、文化、文學、哲學、歷史、美學、道德、語言知識等內容。人文知識所反映的人文精神表現出來的修養(yǎng)、道德思維、人際交往價值觀能品格。從近幾年學生在單位的認可度不高的情況看，有必要為學生補上人文知識這一領域。首先，從高職生來源看，入校分數呈現日趨下降的狀況,學生在高中階段的人文知識存在較大欠缺。其次,由于人文知識的欠缺,高職生的課堂的教學互動效果很低,有少數同學在日常生活中表現不符合大學生素質要求。最后,從社會對技能型人才的知識需求看,純粹的專業(yè)知識不能應對未來社會對人才的需求,社會需求的是綜合素質較高的人才,人文知識是綜合素質的重要組成部分。目前,多數學校對人文知識的認識及重視程度不夠。
（二）專業(yè)基礎知識
“高職教育具有很強的職業(yè)性、應用性、崗位性的”[2]。專業(yè)基礎課的教學內容以“必需、夠用”為度。這類課程的知識要為學生就業(yè)后能快速適應崗位奠定基礎。隨著生產技術的發(fā)展，崗位與崗位群的技術含量會不斷提高，勞動力市場對從業(yè)人員的要求處于不斷調整變化中；再者，市場經濟的不斷發(fā)展與完善，從業(yè)人員不可能在一個崗位上“從一而終”。因此在教學過程中要考慮學生的可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)，讓學生能夠用學到的知識去獲得新的知識與能力。這是學生成為“職業(yè)人”必須掌握的知識。對應專業(yè)基礎知識的課程設置應緊跟社會和科技的進步，不斷調整和適應。
（三）專業(yè)技能知識
這部分知識是學生了解、認識與掌握專業(yè)進行的服務與指導。這部分課程必須與實踐課緊密結合，體現職業(yè)性、應用性和針對性。為了更好地適應與完成崗位任務，除了具備專業(yè)基礎知識外，還應具有專業(yè)核心知識，它是出色完成任務的關鍵因素。高職院校大多都設置了市場營銷策劃和市場調查與預測，推銷技巧、市場營銷學。由于市場的發(fā)展，專業(yè)知識需求不斷更新，因此專業(yè)課程在內容上不斷調整，為學生職業(yè)能力提升奠定基礎。
通過這些知識的學習，學生基本上能夠適應現在的崗位需求；在教學過程中，學生身上體現社會人和職業(yè)人的特征。本著“工學結合”的辦學模式，通過項目教學法，精細設置每一個具體學習任務，通過在實踐教學中讓知識轉化為學生需要的能力，在能力提高的過程中豐富所需知識。學生在教學活動中可以更多地獲取與職業(yè)或專業(yè)活動相關的知識，提高職業(yè)實踐技能，形成相應的職業(yè)能力。才能提高學生的就業(yè)率。這樣的學生走出校門，外在的社會環(huán)境如何變化，學生能在社會中生存、發(fā)展。
三、市場需求與職業(yè)教育現狀的錯位對課程設置的要求
（一）市場需求
高職教育的培養(yǎng)目標是以市場需求為指導，以職業(yè)為特色，以能力為本位，以就業(yè)為導向的教學模式。高職教育的特點是為社會培養(yǎng)一線的技能型人才。所培養(yǎng)的學生既要有一定的學術知識，又要有一定的實踐能力。高職院校的課程設置不僅有知識的傳授，還要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、學習能力。能夠讓學生面臨多變的挑戰(zhàn)與機遇，能創(chuàng)造性的工作、學習。隨著我國經濟結構的調整與市場體系的逐步完善，企業(yè)需求更多的高素質的市場營銷人才以適應國內國際經濟形勢的變化。這也使這一專業(yè)進入二十一世紀以來成為就業(yè)空間最大的專業(yè)。但是，多數高職院校的課程設置過于傳統(tǒng)，重視技能訓練，創(chuàng)新能力不夠。學生只掌握專業(yè)知識，其他知識知之甚少，甚至不知道。這說明高職的課程設置與市場需求脫節(jié)。
（二）學生素質現狀
從近幾年高職生的來源看，高考錄取分數呈下降趨勢。在中學，從學校到家長學生都受“升學率”影響，人文素質教育普遍缺乏。高職教育應針對上述情況加強學生的人文素質教育。但現在高職院校的課程設置，人文素質課程設置較少且陳舊。隨著工學結合、頂崗實習教學模式的推廣，人文素質課程的設置及課時安排再次受到排擠，處于邊緣化狀態(tài)。學校的課程安排使學生對這部分課程不再重視。學習是為考試而學習，不是為將來工作能力、個人發(fā)展而學習的意識非常普遍。學生只注重專業(yè)知識的學習，人文知識缺少。這樣培養(yǎng)出來的學生整體素質偏低，從而對工作認識不夠全面。新生的素質現狀呼喚課程設置對人文知識的加強。
（三）合理的課程設置
基于整體素質對學生個人發(fā)展的重要性，完善知識結構，提升職業(yè)能力，這一切源于合理的課程設置。首先，合理設置人文素質課程，增加課時和增加屬于人文精神的課程內容如文學、美學、哲學、社會情感與價值衡量和商業(yè)文化等知識內容，培養(yǎng)學生的誠信、敬業(yè)和團隊意識。其次，注重專業(yè)基礎課在內容上的整合與更新。市場營銷專業(yè)與社會接觸密切，所以像社交禮儀、商務禮儀、營銷禮儀這些課程進行整合，避免在內容上重復；同時，適應市場需求的變化要及時更新專業(yè)知識內容，如數據庫營銷知識適當增加，豐富學生的市場營銷知識。同時注意與專業(yè)技能課程的對接。突出高職教育的職業(yè)性、實踐性、針對性。工具性較強的課程如心理學、管理學、經濟學基礎、公共關系、外語等，突出他們的實踐性；最后，專業(yè)技能課是培養(yǎng)學生職業(yè)能力的關鍵因素，所以實訓場地的建設有待加強，工學結合落實到位，真正為學生職業(yè)能力的提升創(chuàng)建一個良好的平臺。
通過對市場營銷專業(yè)知識結構分析和課程設置的探索，力求在高職培養(yǎng)目標的前提下，重新審視當下的市場營銷專業(yè)，從知識結構的依托---課程設置進行改革，完善我們的培養(yǎng)目標，完成培養(yǎng)市場需要的合格高素質技能型人才的任務，力爭為當地經濟發(fā)展服務。
