概念營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)需求 營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)
當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入90年代后期以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)已逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，這就意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需要。因此，探索新的營(yíng)銷(xiāo)策略是目前企業(yè)必然的選擇。概念營(yíng)銷(xiāo)就是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。
概念營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)受到企業(yè)的厚愛(ài)？原因之一就是概念能夠?qū)⑸唐返男畔⒆龅絺€(gè)性化、單一化，能夠在最短的時(shí)間有利于消費(fèi)者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實(shí)現(xiàn)其品牌效益的最大化。很多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，普遍會(huì)采用“概念先行”的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各種媒體大力宣傳。在新產(chǎn)品推出之前，往往會(huì)先提出一種新的消費(fèi)理念或價(jià)值觀,也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的所謂“賣(mài)點(diǎn)”，這才是“概念”的素材。
一、概念營(yíng)銷(xiāo)的作用
（一）觀念促導(dǎo), 先聲奪人
新產(chǎn)品上市之前, 概念營(yíng)銷(xiāo)首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，提供商品信息。概念營(yíng)銷(xiāo)給商品創(chuàng)造能與消費(fèi)者心理吻合的概念, 就是給產(chǎn)品打上“美麗的光環(huán)”, 通過(guò)“暈輪效應(yīng)”使產(chǎn)品在一定市場(chǎng)環(huán)境下受到消費(fèi)者的歡迎。如農(nóng)夫山泉宣傳其產(chǎn)品為“來(lái)自千島湖的源頭活水”, 自然成為消費(fèi)者健康飲品的首選。
?。ǘ┯欣诋a(chǎn)品縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間, 加大投資回報(bào)率
概念營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，為消費(fèi)者提供了新的選擇。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,一旦新產(chǎn)品上市, 消費(fèi)者的潛在需求會(huì)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng), 這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間。
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名牌產(chǎn)品在感性消費(fèi)市場(chǎng)，具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。感性消費(fèi)因素的增強(qiáng), 導(dǎo)致消費(fèi)更具有集中化的特點(diǎn)，即占多數(shù)的消費(fèi)越來(lái)越集中在極少數(shù)的品牌上。感性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)則來(lái)自于品牌產(chǎn)品的物理性?xún)?yōu)異及品牌產(chǎn)品引起其優(yōu)于其他品牌消費(fèi)時(shí)的差別化心理感受兩個(gè)方面，而且一定程度上后者的作用更為明顯?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品觀念價(jià)值的追求已經(jīng)超過(guò)了商品本身的使用價(jià)值。因此企業(yè)設(shè)計(jì)有效的概念進(jìn)行企業(yè)的概念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于塑造企業(yè)名牌有著重要的作用。
二、概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用原則
由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)概念的度的把握要相當(dāng)精確。
?。ㄒ唬┖诵膬r(jià)值的體現(xiàn)
在概念的提煉和使用上，應(yīng)避免大而無(wú)當(dāng)，盡量反映出商品的核心價(jià)值，并能從人性的角度關(guān)心消費(fèi)者，使概念具備一定的親和力。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品眾多，都難以作出實(shí)質(zhì)性的突破。蓋天力針對(duì)消費(fèi)者的需求心理，提出“治療感冒，白加黑”有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)概念，并通過(guò)大眾傳播媒體傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的與眾不同。同時(shí)，“治療感冒，白加黑”的營(yíng)銷(xiāo)概念廣為流傳，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知效果。 “白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，“白加黑”感冒藥不僅創(chuàng)造了銷(xiāo)售的奇跡，更是在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
?。ǘ﹦?chuàng)新性原則
概念營(yíng)銷(xiāo)是一種嶄新的觀點(diǎn)和思維方式的體現(xiàn)，在一定程度上反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的風(fēng)尚。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這是一條大家都熟悉的廣告詞，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)山泉水與純凈水不同，帶有甘甜的味道，特別點(diǎn)出“甜”的概念，從而引發(fā)了純凈水與山泉水哪個(gè)更能給消費(fèi)者的健康帶來(lái)好處的爭(zhēng)論。而農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用概念營(yíng)銷(xiāo)手法，為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)健康的賣(mài)點(diǎn)，從而形成鮮明的差異化營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)。
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概念營(yíng)銷(xiāo)中所提倡的概念并不是長(zhǎng)盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，當(dāng)某種概念已經(jīng)不適合當(dāng)前市場(chǎng)的時(shí)候就應(yīng)該通過(guò)改變?cè)械某Ｒ?guī)概念來(lái)符合當(dāng)前的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。“腦白金”在中國(guó)保健品市場(chǎng)憑借一個(gè)送禮送健康，“收禮只收腦白金”的“送禮”概念，取得了奇跡般的成功，并坐擁國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的霸主地位。
（四）延展性原則
概念營(yíng)銷(xiāo)具有一定的生命力，概念營(yíng)銷(xiāo)的延展性使它可以把品牌的價(jià)值發(fā)揮到最大化。王老吉涼茶以突破性包裝策略和“預(yù)防上火”概念進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，取得了令人矚目的成績(jī)。
三、概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的基本思路
營(yíng)銷(xiāo)概念首先是理念新。理念創(chuàng)新就是挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而在某一方面更突出地滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。其次是訴求新，只有新的營(yíng)銷(xiāo)概念才能更加吸引消費(fèi)者。最后，概念營(yíng)銷(xiāo)也可以通過(guò)體現(xiàn)商品功能的新穎獨(dú)特來(lái)提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。
概念營(yíng)銷(xiāo)必須是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)需求及產(chǎn)品利益三者的結(jié)合，否則概念的制造是毫無(wú)意義的。只有這樣，才能最終啟動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的狂潮。比如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”概念的提出，既突出企業(yè)高濃度果汁的營(yíng)銷(xiāo)策略，又突出了飲料中富含30%混合果汁的利益點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)接了消費(fèi)者對(duì)于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場(chǎng)的潮流，創(chuàng)造了全新的果汁市場(chǎng)的消費(fèi)潮流。
?。ㄒ唬┽槍?duì)消費(fèi)者心理，創(chuàng)造需求，開(kāi)拓市場(chǎng)
概念營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于，根據(jù)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品的特點(diǎn)率先推出一個(gè)概念，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起該產(chǎn)品區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，有利于目標(biāo)群體接受這個(gè)概念，從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
?。ǘ╅_(kāi)發(fā)新的消費(fèi)方式，引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流
成功的企業(yè)往往提出新的消費(fèi)理念，改變消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣，促使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用。奧利奧餅干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味餅干吃法，廣受兒童消費(fèi)者的歡迎，迅速成為中國(guó)銷(xiāo)量最高的奶油夾心餅干品牌之一。
四、概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
概念營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的“概念炒作”。概念營(yíng)銷(xiāo)在具體運(yùn)作時(shí)應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：
（一）概念的提出必須科學(xué)合理
概念營(yíng)銷(xiāo)必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)概念，即：購(gòu)買(mǎi)該商品你會(huì)得到什么好處。這種概念必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有提出的。概念營(yíng)銷(xiāo)的精彩之處并不在于概念如何大氣磅礴，而是這個(gè)概念能夠?qū)⑵放频馁Y訊最準(zhǔn)確、最個(gè)性化地表達(dá)出來(lái) 。1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)，大獲全勝，舒膚佳的成功關(guān)鍵就是它抓住了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，從而打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。
（二）概念營(yíng)銷(xiāo)需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)
在概念營(yíng)銷(xiāo)中,產(chǎn)品是概念的載體，需要產(chǎn)品質(zhì)量的保證。要確保產(chǎn)品自身的使用價(jià)值、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念，概念是需要產(chǎn)品自身的品質(zhì)來(lái)支撐的。如果產(chǎn)品本身一無(wú)是處，即使有再好的概念，再好的賣(mài)點(diǎn)，也只能是泡沫而已。創(chuàng)維電視提出“不閃的，才是健康的”營(yíng)銷(xiāo)概念，有效地詮釋了自己產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)，同時(shí)也切中對(duì)健康問(wèn)題比較重視的目標(biāo)消費(fèi)群。
?。ㄈ└拍顮I(yíng)銷(xiāo)要有好的創(chuàng)意，形成品牌間的差異化
企業(yè)一定要根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)提出自己的具有創(chuàng)意的概念，形成差異化，并最終贏得市場(chǎng)。創(chuàng)意必須具備三個(gè)特征：一是概念必須以特定的商品利益為基礎(chǔ)，沒(méi)有包含商品利益的概念是不能夠促進(jìn)商品銷(xiāo)售的。二是創(chuàng)造的概念必須獨(dú)特，不要與別的企業(yè)相同或相似。三是創(chuàng)造的概念必須單純準(zhǔn)確，簡(jiǎn)單易懂，否則消費(fèi)者不會(huì)費(fèi)心思去仔細(xì)揣摩的。
以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔公司的潘婷、飄柔、海飛絲洗發(fā)水幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。其它企業(yè)已很難再有所突破，而西安楊森生產(chǎn)的采樂(lè)去頭屑特效藥，上市之初便迅速切入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升。采樂(lè)的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài)，同時(shí)，在產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道中合理地加入各大藥店，也是非常成功的。
?。ㄋ模└拍畹膭?chuàng)造必須以消費(fèi)者的需求為前提
概念營(yíng)銷(xiāo)要從消費(fèi)者的需求出發(fā)。脫離了消費(fèi)者需求的概念是沒(méi)有意義的。概念營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過(guò)推出一個(gè)特定概念，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播產(chǎn)品所包含的時(shí)尚、觀念、文化、科學(xué)技術(shù)及其對(duì)人民生活的影響，從而獲得消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可，引起消費(fèi)者的共鳴進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
總之，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，概念營(yíng)銷(xiāo)以推出新概念為突破口，不僅給產(chǎn)品打上“光環(huán)”效應(yīng)，創(chuàng)造了新的需求，而且為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)發(fā)揮了巨大的作用。
