近年我國空調(diào)市場發(fā)展十分迅猛，從2000年的1,826.67萬臺5快速增長到2010年的11，219.87萬臺6，年均復(fù)合增長率高達17.94%，目前已成為全球制冷空調(diào)設(shè)備的第一大生產(chǎn)國和第二大消費市場。下面，我將以我國空調(diào)業(yè)中的美的集團為例，作出行業(yè)分析及發(fā)展建議：
一、空調(diào)行業(yè)分析
行業(yè)是由許多同類企業(yè)構(gòu)成的群體。如果我們只進行企業(yè)分析，雖然我們可以知道某個企業(yè)的財務(wù)和經(jīng)營狀況，但不能知道其他同類企業(yè)的情況，無法比較明確的給企業(yè)在行業(yè)中定位。行業(yè)分析是介于宏觀與微觀經(jīng)濟分析之間的分析，是理解和掌握行業(yè)運行規(guī)律的必由之路，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的大腦，對指導(dǎo)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃和發(fā)展具有決定性的意義。
（一）行業(yè)生命周期分析
如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟期和衰退期?？照{(diào)行業(yè)一個明顯的特征，就是嚴重的生產(chǎn)過剩。我們應(yīng)注意：第一，現(xiàn)階段的生產(chǎn)過剩是低水平的生產(chǎn)過剩，不是需求不足，而是供給過多。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷上升，而彩電、冰箱等家電擁有已達相當(dāng)高的比例，但收入水平還未達到購房、買車的水平時，人們便選擇了空調(diào)?？照{(diào)需求在未來將會有驚人增長，加上目前較低的擁有率，空調(diào)市場前景廣闊，市場巨大。第二，在空調(diào)需求高速增長的同時，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。在一輪又一輪的價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實力不濟的小企業(yè)陷入困境，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)重組勢在必行。雖然部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，卻不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長。
因此，可以得出結(jié)論，當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)仍處于快速的成長期。
?。ǘ┬袠I(yè)特征分析
1、由于空調(diào)并非生活必需品，因而需求彈性也較大，需求變化快。作為空調(diào)產(chǎn)品購買方，居民消費和集團消費的意愿和預(yù)期的變化很大程度上影響著市場的容量及市場內(nèi)品牌的選擇。
2、空調(diào)業(yè)作為一種技術(shù)密集性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費用占銷售額比例較高。
3、品牌效應(yīng)明顯，集中度進一步提高，空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，美的、格力、海爾、志高等企業(yè)憑借產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、功能的個性化、豐富化，市場份額不斷提高。技術(shù)落后、研發(fā)能力弱、規(guī)模小的空調(diào)企業(yè)市場空間將進一步被壓縮。
4、空調(diào)消費具有典型的地域性和季節(jié)性特點。高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場容量就遠大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。此外，季節(jié)性消費所帶來的生產(chǎn)能力閑置是空調(diào)廠家面臨的一大難題。
（三）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析（波特五力模型分析）
1、進入行業(yè)障礙分析
?。?）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風(fēng)險，或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高引起的價格劣勢。規(guī)模經(jīng)濟好象一個門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進入。
?。?）消費者的消費習(xí)慣及偏好。由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的服務(wù)使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費者心目確立了企業(yè)的聲譽、品牌，取得了消費者的信賴，形成了消費者對特定品牌的消費習(xí)慣及偏好，這對新進入的企業(yè)形成了無形障礙，企業(yè)要花費巨資才能克服這種消費心理，而這對于資金和時間都要求有大量的投入。
?。?）資金需求，空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時又是面對消費品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進入者又形成了望而卻步的巨大障礙。
?。?）銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因為企業(yè)生產(chǎn)集中，而消費者分布分散，最大限度地方便消費者，服務(wù)消費者，是每一個家電企業(yè)的宗旨，因而每一個企業(yè)都努力將銷售與服務(wù)網(wǎng)點更接近于消費者。然而對空調(diào)行業(yè)而言，這個成本不低。
2、同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭
空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的充分競爭，品牌集中度較高。隨著市場競爭的不斷成熟，行業(yè)格局日趨穩(wěn)定。2011年1~4月龍頭品牌市占率穩(wěn)中有升。前四家市占率合計超69%，格力、美的累積總銷量均超1200萬臺，市占率分別為28.9%和28.7%，雙寡頭銷量合計占據(jù)半壁以上江山。
3、替代品的威脅
?。?）與美的產(chǎn)品用途相近似的產(chǎn)品較多，如在中央空調(diào)領(lǐng)域，格力、海爾、志高等都成為美的有力的對手，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品的差異化較小，相互被替代的威脅很大。美的電器中央空調(diào)在2011年度市場占有率為13.4%，增長率為55.3%，格力電器中央空調(diào)在2011年度的市場占有率達到11.4%，增長率達到55.6%，此外，還有海爾以及外資企業(yè)都在搶占著市場份額。
?。?）替代品生產(chǎn)者的競爭強度，替代品的威脅主要來自于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力，像海爾、格力在占據(jù)了一部分中低端市場后，又迅速的研發(fā)高端產(chǎn)品，在變頻空調(diào)、家用中央空調(diào)等領(lǐng)域，對美的構(gòu)成新的威脅。
二、美的空調(diào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
美的電器在其“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中的國際化愿景是：產(chǎn)品進入200多個國家和地區(qū)的主流市場，十年時間內(nèi)成為具有全球資源整合能力的白電集團。就此，提出如下建議：
?。ㄒ唬┨岣呖萍妓?，大力加強新產(chǎn)品開發(fā)，鑄就核心競爭力
不僅綠色健康、節(jié)能環(huán)保的消費需求推動空調(diào)產(chǎn)品升級換代，2011版家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖也對其提出要求。
?。ǘ┓€(wěn)步推進的低成本海外投資策略已成為美的集團國際化戰(zhàn)略
經(jīng)過科學(xué)的分析，有了更深刻的市場認識，希望會對中國空調(diào)業(yè)發(fā)展有所裨益和啟發(fā)，也希望其走得更遠，飛得更高。
