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第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述

一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

(一)戰(zhàn)略內(nèi)涵
“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事，意為作戰(zhàn)的謀略，后來逐漸被引申至政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。 戰(zhàn)略是一種從全局考慮和謀劃，以實(shí)現(xiàn)全局目標(biāo)的計(jì)劃和策略。 一般而言，戰(zhàn)略具有以 下特征：(1)全局性。戰(zhàn)略是根據(jù)全局發(fā)展的需要制定的，它所追求的是整體效果，因 而是一種整體的全局性的決策。(2)長遠(yuǎn)性。戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是未來，是為了謀求未來的 長遠(yuǎn)發(fā)展和長遠(yuǎn)利益。(3)指導(dǎo)性。戰(zhàn)略是一種概括性和指導(dǎo)性的規(guī)定，是指導(dǎo)行動的

高級會計(jì)實(shí)務(wù)

綱領(lǐng)。(4)應(yīng)變性。戰(zhàn)略必須建立在對內(nèi)外環(huán)境客觀分析的基礎(chǔ)上，是預(yù)先的計(jì)劃和突 發(fā)應(yīng)變的組合。(5)競爭性。戰(zhàn)略的重要目的就是要在競爭中戰(zhàn)勝對手，是針對競爭對 手制定的，具有直接的競爭性。(6)風(fēng)險性。戰(zhàn)略著眼于未來，但未來充滿不確定性， 從而導(dǎo)致戰(zhàn)略方案帶有一定的風(fēng)險
企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略在企業(yè)這一特定領(lǐng)域的具體應(yīng)用。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期 生存和高質(zhì)量發(fā)展，在綜合分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上作出的一系列帶有全 局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。戰(zhàn)略對于企業(yè)的成功越來越重要，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒 有舵的船，只會在原地打轉(zhuǎn)，不知向何處航行。20世紀(jì)90年代以來，由于企業(yè)外部環(huán) 境的變化日益加快，戰(zhàn)略不僅決定企業(yè)業(yè)務(wù)活動的框架并對協(xié)調(diào)活動提供指導(dǎo)，而且使 企業(yè)能夠應(yīng)對并影響不斷變化的環(huán)境；戰(zhàn)略將企業(yè)偏愛的環(huán)境與它希望成為的組織類型 結(jié)合起來，戰(zhàn)略既是預(yù)先性的，又是反應(yīng)性的。

目標(biāo)責(zé)任體系。 4.協(xié)同管理原則。
企業(yè)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，考慮不同責(zé)任中心業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的有效協(xié)同，加強(qiáng) 各部門之間的協(xié)同管理，提高資源使用的效率，達(dá)到預(yù)期效果。
(三)企業(yè)戰(zhàn)略管理要素、體系與程序 1.企業(yè)戰(zhàn)略管理要素。
(1)經(jīng)營范圍。經(jīng)營范圍指的是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域，在設(shè)計(jì)時需要考慮 目前所處的經(jīng)營領(lǐng)域，以及未來進(jìn)入何種經(jīng)營領(lǐng)域，以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營所需的發(fā)展 空 間 。
(2)增長向量。按照產(chǎn)品與市場組合的方式的不同，增長向量分為市場滲透、產(chǎn)品 開發(fā)、市場開發(fā)和多種經(jīng)營四種。在明確產(chǎn)品與市場領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)營活動應(yīng)遵 循什么方向發(fā)展成為第二個戰(zhàn)略管理要素。例如，是在現(xiàn)有產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張，還是開 發(fā)新產(chǎn)品?是在新的市場開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品，還是在新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品?

第一章企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

(3)競爭優(yōu)勢。明確企業(yè)在產(chǎn)品與市場領(lǐng)域成長發(fā)展中的優(yōu)勢與條件，既要正確認(rèn) 識企業(yè)的競爭優(yōu)勢，又要充分利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
(4)協(xié)同作用。企業(yè)應(yīng)在從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場領(lǐng)域向新的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域拓展時取得 “1+1>2”的效果。協(xié)同作用可表現(xiàn)在各個方面，如戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、財(cái)務(wù)協(xié)同、
文化協(xié)同等。
著名的管理學(xué)家伊戈?duì)?·安索夫指出，戰(zhàn)略就是將企業(yè)活動與這四個要素連接起來 的決策規(guī)劃。
2. 企業(yè)戰(zhàn)略管理體系。
企業(yè)戰(zhàn)略管理體系可以細(xì)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。
企業(yè)總體戰(zhàn)略，也稱公司層戰(zhàn)略，它是企業(yè)最高決策層指導(dǎo)和控制企業(yè)的行動綱領(lǐng)。 一般由公司董事會制定。企業(yè)總體戰(zhàn)略通?？煞譃槌砷L型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。
經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略，是指在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下， 各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所制定的部門戰(zhàn)略，包括對特定產(chǎn)品、市場、客戶或地理區(qū)域作出戰(zhàn)略 決策。經(jīng)營戰(zhàn)略通常包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。
職能戰(zhàn)略是指為實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略及經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)根據(jù)特定管理職能制定的戰(zhàn) 略。企業(yè)職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提高企業(yè)資源的利用效率，降低成本。它由一系列詳細(xì)的方 案和計(jì)劃構(gòu)成，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有領(lǐng)域，如研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資 源戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。
3.戰(zhàn)略管理程序。
戰(zhàn)略管理程序，也稱戰(zhàn)略管理應(yīng)用程序，是指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略管理工具、方法的具 體程序。戰(zhàn)略管理程序一般包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略評價 和戰(zhàn)略調(diào)整等。
戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理過程的起點(diǎn)，對于企業(yè)制定何種戰(zhàn)略具有至關(guān)重要的作用。 其主要目的在于評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略分析包括外部環(huán)境分析 和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營環(huán)境分析。內(nèi) 部環(huán)境分析包括企業(yè)資源分析、企業(yè)能力分析、核心競爭力分析和價值鏈分析等。
在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略制定涉及多方面的選擇。戰(zhàn)略選擇就是根據(jù)企業(yè)不同 類型的戰(zhàn)略特點(diǎn)，結(jié)合公司戰(zhàn)略管理要素進(jìn)行的選擇。如公司總體戰(zhàn)略選擇、經(jīng)營戰(zhàn)略 選擇、職能戰(zhàn)略選擇；還有內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略選擇、并購戰(zhàn)略選擇、聯(lián)合發(fā)展與戰(zhàn)略聯(lián)盟選 擇和國際化戰(zhàn)略選擇等。
戰(zhàn)略制定，也稱戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定或戰(zhàn)略規(guī)劃，是指企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略分析結(jié)果，合理界定 企業(yè)的使命和愿景，并將使命和愿景轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)時， 一方面， 各部門都需要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其具體化為一套財(cái)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的預(yù)測值； 另一方面，設(shè)定的各關(guān)鍵指標(biāo)的目標(biāo)值，應(yīng)與本企業(yè)的可利用資源相匹配，并有利于執(zhí) 行人更加積極有效地實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)。
戰(zhàn)略實(shí)施，也稱戰(zhàn)略落地，是指將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)變成現(xiàn)實(shí)的管理過程。戰(zhàn)略目標(biāo)在 企業(yè)高層達(dá)成一致后，應(yīng)向中下層傳導(dǎo)，并在各項(xiàng)工作中得以分解、落實(shí)；同時，應(yīng)加

高級會計(jì)實(shí)務(wù)

強(qiáng)執(zhí)行反饋，及時修正戰(zhàn)略執(zhí)行偏差，以確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
戰(zhàn)略控制是指應(yīng)用管理會計(jì)的工具、方法等，將戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程化，融人 企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略管理體系中，包括對戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施等方面的全方位控制。
戰(zhàn)略評價是指企業(yè)通過檢測戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)展，評價戰(zhàn)略執(zhí)行效果，審視戰(zhàn)略的科學(xué) 性和有效性，不斷修正戰(zhàn)略舉措，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略評價內(nèi)容有：戰(zhàn)略是否適 應(yīng)環(huán)境變化，是否有效配置資源，戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)度是否恰當(dāng)，以及戰(zhàn)略涉及的風(fēng)險是否可 以接受等。戰(zhàn)略評價在本質(zhì)上是戰(zhàn)略控制的一種手段。
戰(zhàn)略調(diào)整是指根據(jù)企業(yè)情況的發(fā)展變化和戰(zhàn)略評價結(jié)果，即參照實(shí)際營運(yùn)事實(shí)、營 運(yùn)環(huán)境和戰(zhàn)略執(zhí)行情況等，對所制定的戰(zhàn)略進(jìn)行及時調(diào)整，以保證戰(zhàn)略對企業(yè)管理活動 的有效指導(dǎo)。戰(zhàn)略調(diào)整一般包括對企業(yè)的愿景、發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標(biāo)及其戰(zhàn)略舉措等的 調(diào)整。通過戰(zhàn)略調(diào)整，保持和增強(qiáng)戰(zhàn)略競爭力。當(dāng)企業(yè)具有戰(zhàn)略競爭力時，其戰(zhàn)略實(shí)施 會給顧客帶來更多價值，給企業(yè)帶來超額利潤，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢。超額利潤是指一項(xiàng) 投資所獲得的超過投資者預(yù)期從其他相同風(fēng)險投資項(xiàng)目獲得的利潤。對于那些不具備競 爭優(yōu)勢的企業(yè)而言，至多只能獲得平均利潤。從長期看，如果企業(yè)連平均利潤都無法獲 得，那么,經(jīng)營業(yè)績必然會下滑，最終導(dǎo)致經(jīng)營失敗。