亚洲av无码av中文av日韩av,日韩精品福利影视,秋霞露脸精品视频,美熟妇中文字幕在线,变形金刚小说,pdf电子书,酒徒小说

廣告營銷費用對眾多企業(yè)來說是年度預(yù)算的重要組成部分，對于處于競爭激烈的行業(yè)的企業(yè)來說，廣告營銷的支出將一直處在較高水平，也必須對營銷費用的支出進行有效管控。通過良好的流程及控制設(shè)計，企業(yè)可以對營銷費用支出進行有效的管控，有助于促進營銷活動達(dá)成戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)，并發(fā)現(xiàn)在流程各環(huán)節(jié)存在的問題。一般而言，控制舉措包括持續(xù)控制與非持續(xù)控制，覆蓋營銷費用從預(yù)算與計劃到結(jié)算付款的全流程。

圖1：廣告營銷費用管理流程及控制舉措概覽

廣告營銷費用管控的最終目標(biāo)在于確保相關(guān)活動在滿足流程合規(guī)要求的基礎(chǔ)上，支撐企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)。我們對廣告營銷活動進行了梳理，總結(jié)了在戰(zhàn)略及經(jīng)營、流程合規(guī)、渠道等視角下的常見問題及相關(guān)的風(fēng)險。

圖2：廣告營銷活動的典型問題

?支出的效益性

伴隨著業(yè)務(wù)理念的不斷進步和投放技術(shù)的不斷革新，從“廣撒網(wǎng)”的地鐵樓宇廣告到算法驅(qū)動的精準(zhǔn)廣告推送，從展覽館內(nèi)的真人互動到虛擬的元宇宙時裝秀，營銷投放的渠道越來越多元化，但終究不離其初心：擴大品牌知名度，占領(lǐng)目標(biāo)客群的心智，促進銷售增長。營銷活動應(yīng)對企業(yè)聲譽及業(yè)績作出正面貢獻，并確保結(jié)果可以以適當(dāng)?shù)姆绞竭M行衡量。

? 費用支出的財務(wù)合規(guī)性

廣告營銷的投入最終會形成費用，成為財務(wù)報表的組成部分之一，高額的營銷費用也需要配以有效的流程管控。企業(yè)應(yīng)聚焦預(yù)算與計劃、排期與投放、結(jié)算付款等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確管理職責(zé)，建立合規(guī)的管理流程，開展監(jiān)督評價工作，確保和提高財務(wù)合規(guī)性。

? 廣告代理機構(gòu)管控的有效性

廣告代理機構(gòu)掌握豐富的市場渠道資源,引入廣告代理機構(gòu)協(xié)助開展廣告投放成為了眾多公司的選擇。做好代理機構(gòu)的管理，既是從供應(yīng)商管控的角度看的必要之舉，也有助于確保和提升廣告投放的合規(guī)性和效益性。

廣告營銷費用審計的最終目的是促進提高管理水平和經(jīng)營效益，促進企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)。廣告營銷費用審計的總體原則是以業(yè)務(wù)風(fēng)險為導(dǎo)向，圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)，并基于企業(yè)實際業(yè)務(wù)流程，識別已發(fā)生和潛在的風(fēng)險及缺陷，促進采取及時行動控制損失或開展優(yōu)化。

綜合我們的項目實踐經(jīng)驗，我們認(rèn)為廣告營銷費用的內(nèi)部審計工作應(yīng)當(dāng)聚焦于廣告投放效益、費用支出財務(wù)合規(guī)性和廣告代理機構(gòu)管控有效性三大方面。

圖3：廣告營銷費用內(nèi)部審計重點領(lǐng)域

當(dāng)下廣告投放呈現(xiàn)渠道多樣化、樣式差異化、對象精準(zhǔn)化的趨勢。面對海量的多元化營銷投放渠道和工具，廣告主可能難以選擇最合適的投放組合；而一些平臺不菲的廣告投放報價也讓一些企業(yè)囊中羞澀，“花小錢辦大事”是廣告主的共同訴求。如何對不同渠道廣告投放后的實際效果進行有效評估對企業(yè)廣告營銷費用精細(xì)化管理至關(guān)重要。

企業(yè)應(yīng)通過對不同的活動和投放實際效果進行差異化評價，并結(jié)合其成本投入等因素分析活動的綜合效果，尋找各環(huán)節(jié)的可優(yōu)化點，以提高未來運營效益。

我們基于企業(yè)廣告營銷活動業(yè)務(wù)流程邏輯、活動的目的、類型及渠道，建立主要轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)及關(guān)鍵評價指標(biāo)的漏斗模型。同時，獲取市場同類競品公司/對標(biāo)公司的廣告投放歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)，以及同類活動費用預(yù)估金額，將其作為企業(yè)活動對標(biāo)依據(jù)。

圖4：廣告效果評價模型

企業(yè)可應(yīng)用數(shù)據(jù)沉淀評價廣告投放效果，形成活動復(fù)盤及投放效益評估的客觀依據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在問題并形成優(yōu)化方案。

1）流量來源分析

通過比對不同渠道實際流量與預(yù)估流量差距，判斷流量真實性及有效性（例如是否存在其他渠道流量注入，影響最終活動流量）。

2）流量效率分析

? 根據(jù)不同廣告形式，選擇并測算相關(guān)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)（例如針對線上活動，需關(guān)注廣告點擊率、到達(dá)率、二跳率、轉(zhuǎn)化率等），并結(jié)合投放成本將不同分析維度與相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合，評估活動表現(xiàn)

? 結(jié)合不同渠道產(chǎn)生的指標(biāo)數(shù)據(jù)及同一渠道內(nèi)不同時間段產(chǎn)生的指標(biāo)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)趨勢，篩選數(shù)據(jù)異常點

? 運用漏斗模型測算各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，尋找轉(zhuǎn)化率較低環(huán)節(jié)并分析原因。同時，計算各類廣告投放實際ROI（ROI = 客單價*轉(zhuǎn)化率/平均點擊花費），針對ROI數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差活動，提出優(yōu)化方案

3）用戶特征分析

分析用戶群畫像，判斷實際人群是否偏離預(yù)期投放目標(biāo)，廣告投放目標(biāo)是否存在優(yōu)化空間。

? 流量或活動開展成本過高

? 轉(zhuǎn)化率及ROI偏低，活動效果不及預(yù)期

? 實際投放用戶群偏離預(yù)期，投放精準(zhǔn)性不足

? 維護并優(yōu)化相關(guān)渠道，或?qū)ふ移渌尚Ц训那阑蚱脚_

? 變更廣告投放策略，例如改變投放形式，調(diào)整投放組合或投放內(nèi)容

? 結(jié)合產(chǎn)品特性，及時調(diào)整投放時間，地域和人群等要素

費用支出財務(wù)合規(guī)性審查重點在于確保費用支出的真實性和合理性。文檔及實地檢查是財務(wù)合規(guī)性檢查的基礎(chǔ)手段，在此技術(shù)上，充分利用技術(shù)工具開展數(shù)據(jù)分析、反舞弊審查等可進一步判斷實際費用支出的事實依據(jù)是否充分、流程是否存在潛在舞弊風(fēng)險等。同時，需根據(jù)不同廣告渠道的性質(zhì)設(shè)置差異化的審計計劃及程序。

我們通過檢查費用支出相關(guān)內(nèi)部控制的適當(dāng)性，費用的用途、性質(zhì)和金額的真實性、合理性、正確性及完整性，以及賬務(wù)處理的正確性及完整性，來檢查驗證企業(yè)費用支出是否滿足財務(wù)合規(guī)要求。

審查前應(yīng)獲取廣告營銷活動全流程資料，例如

? 活動開展前的項目合同及相應(yīng)工作說明書、活動和投放排期等文檔

? 活動中實時產(chǎn)生的線上數(shù)據(jù)（例如用戶活動數(shù)據(jù)、投放記錄等）和線下數(shù)據(jù)（人員差旅記錄、活動現(xiàn)場照片和簽到記錄等）

? 活動后的結(jié)案報告和費用支出相關(guān)資料（發(fā)票、憑證等）。

以業(yè)務(wù)流程風(fēng)險點為導(dǎo)向，提取活動全流程中的關(guān)鍵信息，并加以分析：

? 通過獲取企業(yè)內(nèi)外部信息，例如代理商/供應(yīng)商資質(zhì)、行業(yè)慣例返點、行業(yè)慣例付款條款、供應(yīng)商績效評價領(lǐng)先實踐、活動評價領(lǐng)先實踐等，判斷合同條款及費用支出的合理性，評估合同條款是否符合行業(yè)慣例及同最佳實踐的差距。

? 通過線上/線下活動數(shù)據(jù)分析，判斷代理商/供應(yīng)商是否滿足關(guān)鍵合同條款約定，是否嚴(yán)格按照要求開展業(yè)務(wù)活動及收取費用，相關(guān)費用支出是否真實且合理。

? 如涉及返點，需驗證返點的真實性（例如實際返點比例是否與合同中約定比例一致）以及完整性（例如是否所有返點已經(jīng)計算）。

? 針對結(jié)算相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，需檢查結(jié)算時間是否合理，確保財務(wù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確且及時入賬。

在社會化媒體營銷的時代背景下，企業(yè)如何尋找優(yōu)質(zhì)投放渠道以增加廣告投放效益成為企業(yè)廣告營銷的重點。一般企業(yè)通過聘請廣告代理機構(gòu)實現(xiàn)廣告投放目標(biāo)，希望以廣告代理機構(gòu)的專業(yè)水平和規(guī)?；少?，實現(xiàn)更好的投放效果并獲得更優(yōu)惠的投放報價。代理商居于關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量決定了項目上限，其合規(guī)性決定了項目下限。鑒于廣告代理機構(gòu)在廣告營銷活動及投放中所扮演的關(guān)鍵角色，做好廣告代理機構(gòu)的管控尤為重要。

圖5：廣告代理機構(gòu)在廣告投放中的作用

對廣告代理機構(gòu)的管控本質(zhì)上屬于供應(yīng)商管理，企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注其專業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和廉潔合規(guī)性。

圖6：從供應(yīng)商管理角度看廣告代理機構(gòu)

廣告代理商的專業(yè)能力是影響廣告投放效益的關(guān)鍵因素。對廣告代理商專業(yè)能力的考察，可以從以下方面開展：

? 活動目標(biāo)的完成情況：測算活動目標(biāo)完成情況，評價代理商對目標(biāo)完成的貢獻程度

? 排期和點位滿足情況：評估代理商是否提供了預(yù)算下的最優(yōu)資源

? 折扣及返點比例：開展市場分析，了解市場上是否存在明顯更優(yōu)的報價折扣及返點政策，是否存在虛增報價的可能

企業(yè)應(yīng)定期對廣告代理商服務(wù)質(zhì)量進行評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并督促整改。可從以下方面進行評估：

? 代理商服務(wù)的時效性：評估代理商在賬期、反饋時限等方面的工作效率

? 代理商工作質(zhì)量：檢查代理商是否按照合同完成工作，且返點、折扣等結(jié)算準(zhǔn)確，是否存在代理商未發(fā)現(xiàn)渠道或供應(yīng)商出具錯誤/不合規(guī)材料的情況，是否有應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)而未發(fā)現(xiàn)問題的情形

廣告代理商從性質(zhì)上屬于服務(wù)供應(yīng)商，仍包含在企業(yè)供應(yīng)商管理范疇。對于廣告代理商的管控，應(yīng)遵守企業(yè)供應(yīng)商管理規(guī)定，對廣告代理商引入、實際服務(wù)情況進行有效管理。

? 合規(guī)性：檢查代理商引入是否符合供應(yīng)商管理規(guī)定，是否按既定規(guī)則選出，是否存在未經(jīng)授權(quán)行為，是否提供真實的結(jié)算支撐依據(jù)

? 廉潔性：檢查代理商與公司是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，是否存在對渠道的利益輸送等情形

目前線上廣告及活動已經(jīng)有較多現(xiàn)成的常規(guī)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可供分析，并可通過數(shù)據(jù)埋點等方式獲取特定數(shù)據(jù)；線下活動雖然難有現(xiàn)成的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但可通過面部及體態(tài)識別、語音識別等技術(shù)獲得結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)用于進一步分析。此外，企業(yè)內(nèi)部流程中沉淀的數(shù)據(jù)也可作為數(shù)據(jù)分析的重要輸入。

數(shù)據(jù)分析工作主要從數(shù)據(jù)的一致性、相關(guān)性、完整性、有效性四方面展開，通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉比對，尋找異常數(shù)據(jù)，并分析發(fā)生原因及潛在風(fēng)險。

? 一致性：對比實際數(shù)據(jù)與計劃數(shù)據(jù)是否一致，例如實際廣告投放時間應(yīng)與計劃一致

? 相關(guān)性：確認(rèn)實際數(shù)據(jù)與活動內(nèi)容是否相關(guān)，例如報銷費用應(yīng)與線下活動直接相關(guān)

? 完整性：審查相關(guān)憑證是否完整，例如費用報銷應(yīng)提供有效的發(fā)票、明細(xì)單的證明

? 有效性：測量活動結(jié)果是否有效達(dá)成目標(biāo)，例如實際廣告投放效果滿足相關(guān)合同條款

數(shù)據(jù)分析結(jié)合文檔審閱和實地調(diào)查等手段，有助于發(fā)現(xiàn)和挖掘廣告營銷費用管理中的潛在問題，例如虛假活動流量數(shù)據(jù)、實際折扣與協(xié)議不一致、排期及預(yù)算未得到授權(quán)、報銷項目無發(fā)票支撐等。

圖7：數(shù)據(jù)分析在廣告營銷費用審計中的應(yīng)用（以汽車企業(yè)為例）

相較于傳統(tǒng)的審計方法，利用技術(shù)手段輔助審計工作將極大提升審計效率與質(zhì)量。企業(yè)還應(yīng)積極探索技術(shù)與審計融合點，將技術(shù)運用于審計流程中，加快審計智能化及效率化，提高審計質(zhì)量。

? 真實性驗證：PS Trace、Forensically 等圖像情報工具可用于檢查現(xiàn)場圖像資料的真實性；Exif信息可用于檢查照片拍攝時間、地理信息是否與活動方案一致；衛(wèi)星照片可用于比對照片內(nèi)的標(biāo)志性建筑物與實地情況，檢查活動地址是否真實；社交媒體等公開渠道可用于檢查活動開展是否真實

? 審核效率提升：利用機器人流程自動化（Robotic Process Automation，RPA）軟件模擬人工動作自動處理，并結(jié)合圖片文字識別（Optical Character Recognition，OCR）程序，提取并整合紙質(zhì)或電子文檔中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，將紙質(zhì)表單的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化，以支持后續(xù)數(shù)據(jù)分析工作

圖8：技術(shù)手段的運營可提高審計工作的質(zhì)量和效率

以廣告營銷費用審計的視角切入活動復(fù)盤，有助于發(fā)現(xiàn)和分析活動存在的問題及漏洞，輔助活動負(fù)責(zé)人員改善并優(yōu)化廣告營銷策略，并針對漏洞改善業(yè)務(wù)流程及活動質(zhì)量，提高營銷活動的運營管理水平，為企業(yè)增加效益。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實可靠性極大影響財務(wù)信息質(zhì)量的好壞。提高廣告營銷費用管理流程的合規(guī)性，有助確保財務(wù)信息的質(zhì)量，對于廣告營銷投入較大的企業(yè)尤為重要。流程合規(guī)可能會對業(yè)務(wù)流程效率產(chǎn)生影響，而目前企業(yè)可通過流程優(yōu)化以及多樣的技術(shù)手段（例如使用RPA等），在滿足合規(guī)性的條件下確保和提升業(yè)務(wù)效率。

通過開展全面的廣告營銷費用審計工作，企業(yè)可以摸清其廣告營銷管理現(xiàn)狀，并基于此構(gòu)建廣告營銷費用審計的風(fēng)險評估模型和預(yù)警指標(biāo)，形成可復(fù)用的廣告營銷費用管控機制，推動企業(yè)的風(fēng)險管理信息化建設(shè)工作。