關(guān)鍵詞：
長(zhǎng)期以來(lái), 中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一直未給予明確闡釋, 不僅模糊了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí), 還阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì), 實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展, 創(chuàng)造和傳遞新生活標(biāo)準(zhǔn), 以全球市場(chǎng)為視野, 制定、選擇和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)是對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的深刻揭示。其意義在于: 為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)理念提供理論基礎(chǔ), 為評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供試金石; 為企業(yè)把握市場(chǎng)提供新視野, 為構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供新思路
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和認(rèn)識(shí)的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，即指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐在某種程度上受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的影響和制約。探索現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不但是研究現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心, 而且是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行動(dòng)指南。然而, 中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí), 還阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)。
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變化基本反映了這個(gè)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從生產(chǎn)觀念開(kāi)始，經(jīng)過(guò)了推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、4C營(yíng)銷(xiāo)觀念等。? ?
基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)為人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展前提條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo), 要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、引導(dǎo)新消費(fèi)、傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)義不容辭的責(zé)任, 企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一使命, 不是簡(jiǎn)單憑借現(xiàn)有資源和市場(chǎng)所能實(shí)現(xiàn)的。市場(chǎng)是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的媒介和平臺(tái),市場(chǎng)離不開(kāi)交易主體、消費(fèi)者和消費(fèi)模式, 其中任何要素的變化或改變, 勢(shì)必影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的調(diào)整或變革。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體, 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革者和傳播者, 而消費(fèi)者既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的影響者也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的接受者和檢驗(yàn)者, 作為營(yíng)銷(xiāo)主體的企業(yè), 不能簡(jiǎn)單消極地適應(yīng)市場(chǎng)要素的變化, 還必須通過(guò)對(duì)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化、預(yù)測(cè)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì), 通過(guò)不斷創(chuàng)新, 積極創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù), 引導(dǎo)消費(fèi), 將企業(yè)打造成提升、傳遞新生活方式和生活標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)代企業(yè)置身于日益復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍已超越國(guó)界, 呈現(xiàn)出全球化趨勢(shì), 企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì), 就必須以全球市場(chǎng)為視野, 把握全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢(shì), 按照人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的要求, 在全球范圍內(nèi)配置企業(yè)資源, 選擇、制定和實(shí)施有利于企業(yè)資源與外部環(huán)境相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 努力培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力, 才有可能確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
二、揭示現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)
發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì), 建設(shè)生態(tài)文明，為人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn), 是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心理念。任何企業(yè)其核心理念都由核心價(jià)值和根本目的兩部分構(gòu)成。企業(yè)的核心價(jià)值是企業(yè)倡導(dǎo)或認(rèn)同的價(jià)值觀的體現(xiàn), 企業(yè)的核心目的是除了利潤(rùn)以外的所追求的終極目的。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)涵蓋了企業(yè)的核心價(jià)值和核心目的即終極目的。創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)代企業(yè)的核心價(jià)值, 發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的終極目的。人類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)的最終目的, 既是滿足人類(lèi)生物自身生存發(fā)展的需要, 實(shí)現(xiàn)人類(lèi)自身的根本利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益; 也是為了滿足非人類(lèi)生物生存發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)其非人類(lèi)生物的存在利益和地球生物圈的整體利益, 這既是人類(lèi)實(shí)踐選擇的終極目的, 也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體所應(yīng)選擇的終極目的, 是現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建有自身特色戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的基石。
全面衡量一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 不僅要考核其經(jīng)濟(jì)效益, 還應(yīng)該考核其社會(huì)效益。為人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn), 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提, 也是評(píng)價(jià)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極價(jià)值尺度。
企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體, 是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)的直接載體, 客觀上承載著發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的歷史使命, 這對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一個(gè)全新命題, 也是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和技術(shù)創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。企業(yè)導(dǎo)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)需要較高的資金、技術(shù)等資源支持。目前, 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)尚未建立發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí), 同時(shí), 企業(yè)有限的資源亦難以支撐發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力, 但隨著企業(yè)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng), 必將促使企業(yè)在原有社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)上構(gòu)建發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新模式。
全球市場(chǎng)是現(xiàn)代企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng), 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大舞臺(tái), 未來(lái)企業(yè)若無(wú)視市場(chǎng)全球化趨勢(shì),缺乏全球營(yíng)銷(xiāo)視野, 遠(yuǎn)離全球市場(chǎng)將難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 將企業(yè)做強(qiáng)、做大、做久?，F(xiàn)代企業(yè)只有順應(yīng)市場(chǎng)全球化發(fā)展趨勢(shì), 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解顧客需求、更好地把握全球市場(chǎng)變化趨勢(shì), 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出更新、更好的產(chǎn)品或服務(wù), 才能在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì), 是企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提, 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念到目標(biāo)結(jié)果不可逾越的營(yíng)銷(xiāo)歷程?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)挖掘出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的——發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展; 揭示了這一終極目的指引下企業(yè)的發(fā)展愿景，即總體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——永續(xù)經(jīng)營(yíng)。對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的揭示, 為企業(yè)展示了不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念局限于企業(yè)自身利益和僅僅滿足顧客需要的新視角, 要求企業(yè)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為手段, 以人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為切入點(diǎn), 創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和生活方式為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力,以全球市場(chǎng)為視野, 制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略, 確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
