2004年4月15日，在頗有皇家氣息的菖蒲河?xùn)|苑戲樓，在美國納斯達(dá)克(代號(hào)：LTON)成功上市的國內(nèi)知名無線服務(wù)供應(yīng)商掌上靈通推出了“Channel L”的無線娛樂概念。
而就在此前的紐約時(shí)間3月4日，掌上靈通在美國Nasdaq上市，募集資金8600美元， 新浪通行證 快樂e特權(quán) 張國榮風(fēng)采依舊一周年 金犢獎(jiǎng)大陸初審揭曉 AC-尼爾森互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查成為又一個(gè)成功登陸美國的中國概念股，更成為納斯達(dá)克的“短信第一股”——首個(gè)純粹的手機(jī)娛樂門戶網(wǎng)站。
路透社評(píng)論說：“對(duì)來自成長中的中國市場的這家新上市公司，投資者趨之若鶩”。這一次，掌上靈通賣的是“中國故事”，而且是以一個(gè)好價(jià)錢賣給了美國投資者。且看本期掌上靈通納斯達(dá)克IPO首次公開募股實(shí)戰(zhàn)案例。
背景--像掌上靈通這樣的SP服務(wù)商似乎還沒有商業(yè)模式可參照
繼2000年中國門戶網(wǎng)站集體登陸納斯達(dá)克后，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎就進(jìn)入了長時(shí)間的沉寂;2003年12月旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)在納斯達(dá)克首次公開募股的大獲成功，又奏響中國國內(nèi)企業(yè)上市熱潮的序曲：3月5日，掌上靈通宣布其股票正式在納斯達(dá)克掛牌上市;3月10日，TOM Online正式在納斯達(dá)克上市;上海的中芯國際于3月18日在納斯達(dá)克上市;緊隨其后的還有五六家國內(nèi)企業(yè)在納斯達(dá)克的門外排隊(duì)候位。更有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2004年中國公司在納斯達(dá)克通過IPO募集資金總量將高達(dá)230億美元。
根據(jù)靈通網(wǎng)上市材料顯示，掌上靈通2003年四季度穩(wěn)定增長，掌上靈通還擁有大量的如卡通網(wǎng)、索尼唱片等的合作，公司是動(dòng)感地帶六大合作伙伴中除門戶網(wǎng)站外惟一的純SP，也是高通公司選定的3家BREW應(yīng)用開發(fā)商之一，從2001年4月獨(dú)立運(yùn)營到2003年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利，僅用不到2年時(shí)間。公司CEO楊鐳表示，掌上靈通上市前，在專業(yè)移動(dòng)SP中營收并不是最好的，但一切在上市后注定都將發(fā)生變化。
中國的新浪、搜狐、網(wǎng)易之類的門戶網(wǎng)站在海外多年，市場已經(jīng)接受;攜程網(wǎng)在國外也有參照模式，其商業(yè)模式顯而易見，市場也容易接受;但掌上靈通這樣的SP服務(wù)商卻似乎沒有模式可參照，如何讓海外投資者接受全新的商業(yè)模式?掌上靈通首席執(zhí)行官楊鐳接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，這是出去做推廣時(shí)最為擔(dān)心的問題。
路演--將“巨大的消費(fèi)市場”作為“中國故事”的主要支撐點(diǎn)
路演，用美國投行界通俗的語言來形容的話，便是賣股票的促銷活動(dòng)。正如“路演”(road show)一詞原意所指，這是一場“秀”，必須具備演員、劇本、燈光、音響、舞臺(tái)效果等所有舞臺(tái)要素。
“整個(gè)路演過程中我們都在給投資者灌輸短信概念以及商業(yè)模式，事實(shí)證明我們成功了，對(duì)此我感到非常驕傲?！睏铊D表示，“投資者已經(jīng)被我們打動(dòng)。”他承認(rèn)，對(duì)于平時(shí)基本上不發(fā)短信的海外投資者來說，打動(dòng)他們是靈通路演進(jìn)程中“最難的問題”。
2月中旬，從香港開始，在兩個(gè)半月時(shí)間里，掌上靈通路演小組成員馬不停蹄地走過了20多個(gè)城市，足跡遍及亞歐美三大洲。他們對(duì)200多家投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行路演，進(jìn)行了一百多場的一對(duì)一演講。路演成功率在90%以上，也就是90%的路演都有機(jī)構(gòu)認(rèn)購股票。在了解短信等無線增值服務(wù)的亞洲，成功率更是達(dá)到100%。
路演小組一開始在香港、新加坡各停留了一天，舉行了10多場面對(duì)面的推廣會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均每做40分鐘的推介，就能募集到400萬美元的投資。
據(jù)楊鐳回憶，本次路演之所以能如此成功，主要功勞歸功于三方面：
電梯銷售
所謂“電梯銷售”是指一般一名優(yōu)秀的電梯銷售員能在跟隨客戶乘坐電梯的短短十幾秒鐘內(nèi)推銷自己的產(chǎn)品。路演也同樣，雖然路演前一般都會(huì)事先給投資者發(fā)介紹公司的文件資料，但根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，基本上一半的投資者都沒有做好準(zhǔn)備。路演的時(shí)間才短短幾十分鐘，要讓一個(gè)人在這幾十分鐘內(nèi)立刻做出決定，花錢買一家在幾十分鐘以前還是十分陌生的公司，這就必須依靠“電梯銷售”技巧。因此，作為一個(gè)賣東西的推銷員，當(dāng)時(shí)，楊鐳的首要任務(wù)便是：必須在三分鐘內(nèi)把企業(yè)盈利模式說清楚，讓投資者一目了然這家公司是干什么的。
“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”推介中必須把公司的盈利模式解釋得很清楚，不光公司管理層自身就得非常明白，由中介機(jī)構(gòu)組成的路演小組也必須準(zhǔn)備充分。律師、會(huì)計(jì)師、投資銀行家以及銀行營銷人員，總共為靈通準(zhǔn)備了約24頁的PPT文件，三分之一說中國市場，三分之一說公司的商業(yè)模式，另外三分之一分析公司財(cái)務(wù)。
將“巨大的消費(fèi)市場”作為“中國故事”的主要支撐點(diǎn)
依照海外投資商慣有的思路：他們首先關(guān)注的是中國這個(gè)巨大的市場，其次關(guān)心這個(gè)市場里很好的發(fā)展空間。
另一種投資者對(duì)增長很重視，反復(fù)強(qiáng)調(diào)增長。這類人在提問中反復(fù)問，你是否覺得這個(gè)市場發(fā)展緩慢?因?yàn)槭謾C(jī)短信目前成為三大門戶網(wǎng)站贏利的重點(diǎn)領(lǐng)域，也成為新公司在納斯達(dá)克上市最好的宣傳，他們看見競爭對(duì)手們——門戶網(wǎng)站們的發(fā)展速度都有放緩趨勢，因此最擔(dān)心行業(yè)和企業(yè)的增長潛力。
這次推介過程中公司還必須花費(fèi)很多精力去解釋中國為何能產(chǎn)生這么大產(chǎn)業(yè)，一毛錢的短信能做如此大的產(chǎn)業(yè)?掌上靈通被外界看成是一個(gè)“小”網(wǎng)站。掌上靈通主要向中國的手機(jī)用戶提供手機(jī)鈴聲、游戲、短信等移動(dòng)增值服務(wù)，2003年公司凈利潤為360萬美元。
分析掌上靈通所在的短信行業(yè)，目前無線娛樂內(nèi)容應(yīng)用業(yè)務(wù)已經(jīng)形成具有150億元的龐大市場規(guī)模?？梢姡靶⊥嬉狻币部梢宰龀龃笫袌?。
在故事中必須讓投資者理解什么叫做“中國特色”
盡管短信等無線增值服務(wù)已在中國形成150億元的龐大市場，一家公司“純粹”為手機(jī)用戶提供鈴聲、游戲、笑話等服務(wù)的商業(yè)模式卻令美國股民感到疑慮。在美國，這種模式很少見，美國人甚至很少發(fā)短信。
因此要結(jié)合國民經(jīng)濟(jì)、背景文化，用這群海外投資者身邊熟知的案例，和中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，幫助他們理解。
例如海外投資者認(rèn)為手機(jī)本身就是個(gè)通訊工具，為什么要用手機(jī)下載鈴聲、圖片?他們非常不理解。事實(shí)上，鈴聲、圖片是靈通主營業(yè)務(wù)中非常大的一塊。楊鐳給他們解釋說，這是中國年輕人為了實(shí)現(xiàn)特別、另類、為了與同伴區(qū)別開來的行為，恰似國外青年們?nèi)竟之惖念^發(fā)，裝得花里胡哨的汽車，把音像開得震天響一樣，年輕人都有同性。這樣一來，老外就明白了。
還有在德國時(shí)，面對(duì)歐洲最大的銀行家推介靈通，他們認(rèn)為中國人簡直在胡說八道。因?yàn)槭謾C(jī)下載游戲在歐洲都是收入很高的白領(lǐng)才會(huì)玩的，他們認(rèn)為中國的消費(fèi)水平根本不可能玩得起。這時(shí)候楊鐳他們就必須得給他們解釋，在中國，手機(jī)下載游戲的月收費(fèi)是5元到8元，就相當(dāng)于走在馬路上渴了，隨手買瓶可樂的價(jià)格。這樣的類比讓他們明白，靈通做的生意不是針對(duì)中國少數(shù)的有錢人，而是廣泛針對(duì)16歲到29歲的年輕人。
渠道--應(yīng)該選擇世界頂級(jí)的承銷商
在股票首發(fā)市場上，承銷股票的投行便是融資方的渠道。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，按國際慣例，上市必須同時(shí)請(qǐng)幾家承銷商，承銷商的收益比例是提成5%到8%。本次楊鐳選擇了：瑞士信貸第一波士頓、摩根大通銀行、Piper Jaffray投資銀行以及里昂證券亞太區(qū)市場為其渠道。
“當(dāng)時(shí)我也不是隨便選擇承銷商，我的直覺告訴我，應(yīng)該選擇世界頂級(jí)的承銷商。而結(jié)果也印證了我的這一選擇是正確的。”楊鐳說。
楊鐳認(rèn)為，渠道同客戶之間的正比關(guān)系主要分為兩方面：量和質(zhì)。
所謂量，就是優(yōu)秀的渠道手中掌握的客戶資源的數(shù)量非常多，幾乎遍及了全世界的機(jī)構(gòu)投資者。據(jù)一投行介紹，世界頂級(jí)投行同普通投行的一個(gè)重要區(qū)別就在于，它們有龐大的銷售隊(duì)伍，銷售網(wǎng)撒得很開，而且還規(guī)定專門的銷售人員長期地同某個(gè)機(jī)構(gòu)投資者保持良好的客戶關(guān)系。類似于一個(gè)“靈通網(wǎng)”的IPO銷售，一家大型投行就愿意為其投入幾百名銷售人員，去幫其推薦股票。這同“網(wǎng)撒得越大，能落網(wǎng)的魚就會(huì)越多?！钡牡览砣绯鲆晦H。
而所謂質(zhì)，楊鐳認(rèn)為，這可能是頂級(jí)投行的核心競爭力。“雖然要撒大網(wǎng)，但同時(shí)也必須記住不是拿到籃里的東西就是菜了。”一家大型投行說道，“因?yàn)槲覀兊匿N售人員非常了解其所負(fù)責(zé)客戶的投資喜好特點(diǎn)。因此，我們不會(huì)讓靈通網(wǎng)浪費(fèi)時(shí)間，去向那些根本不會(huì)購買他們股票的機(jī)構(gòu)投資者(比如：不愿投資亞洲市場的機(jī)構(gòu)投資者)做路演。”。“并且，我們的銷售人員在約機(jī)構(gòu)投資者時(shí)，大部分都能將該機(jī)構(gòu)的主要決策者約至路演現(xiàn)場，這樣就能提高路演的決策效率?！痹撏缎杏盅a(bǔ)充道。
也正因?yàn)檫@些投行具有非常了解其客戶的優(yōu)勢，在開始做路演之前，又會(huì)“對(duì)癥下藥”似地有針對(duì)性地給楊鐳進(jìn)行銷售輔導(dǎo)?！霸诿鎸?duì)一名行內(nèi)人都管其叫‘鯊魚’的投資者時(shí)，尤其讓我感到，優(yōu)秀投行的實(shí)力所在?！睏铊D回憶道，“由于去之前，投行銷售人員就已經(jīng)提醒說，‘鯊魚’會(huì)問很多尖酸刻薄的問題，于是我做好了充分的準(zhǔn)備。當(dāng)被問道一些比較刁酸的問題時(shí)，能非常沉著不慌不忙地回答。這讓‘鯊魚’為靈通網(wǎng)良好的管理素質(zhì)深感滿意，于是當(dāng)機(jī)立斷，在短短的45分鐘路演之后，就同意拿出4500萬美金購買股票?！?br />
價(jià)格--附加值將產(chǎn)品多賣了2美元
據(jù)悉，靈通的預(yù)定募股價(jià)僅為每份10～12美元。但路演團(tuán)隊(duì)第一天還沒出亞洲已經(jīng)完成任務(wù)，募股計(jì)劃基本完成。主承銷商與董事會(huì)商量后，確定要提價(jià)，請(qǐng)認(rèn)購者重新調(diào)整期望值，但沒有投資者愿意退出，在投資者的追捧下，靈通上市前一天敲定為募股價(jià)為14美元/份。
掌上靈通咨詢有限公司3月5日于美國納斯達(dá)克國際市場首日掛牌上市，當(dāng)天收盤價(jià)格即上漲24.4%。首次公開發(fā)行(IPO)超額認(rèn)購了18倍，股價(jià)的大幅攀升，募資達(dá)8600萬美元，超過此前預(yù)期，反映了國際投資界對(duì)掌上靈通等中國高科技股的濃厚興趣。
楊鐳認(rèn)為，最后的沖破定價(jià)上限，“2美元”的一躍，同“掌上靈通”股票的附加值有很大的關(guān)系?！拔业漠a(chǎn)品附加值將產(chǎn)品多賣了2美元”楊鐳風(fēng)趣地說道。
楊鐳所指的股票買賣附加值主要是兩個(gè)：管理團(tuán)隊(duì)和完美的商業(yè)計(jì)劃書。
而關(guān)于怎樣的團(tuán)隊(duì)才能算作是高附加值的，楊鐳認(rèn)為，在老外看來便是其中的組成成員都必須有一段成功的職業(yè)經(jīng)歷。從“掌上靈通”的管理團(tuán)隊(duì)來看，管理層主要有四人組成，而且每人的確都有一段良好的工作紀(jì)錄。
而關(guān)于完美的商業(yè)計(jì)劃書(既路演是的幻燈片)的制訂，“掌上靈通”足足花了好幾個(gè)月的時(shí)間。“因?yàn)橹浪鼘?duì)我們的最后定價(jià)會(huì)起到一個(gè)推波助瀾的作用，所以我們花了很大的力氣。在這個(gè)過程中，足足準(zhǔn)備了260個(gè)投資者可能提出的問題，由于時(shí)間的限制，又將這260個(gè)問題的回答刪刪剪剪，最后壓縮在25張幻燈片上。這真的很不容易?！睏钫f道。
