隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的推陳出新，傳統(tǒng)的依靠報(bào)表數(shù)字的會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)無(wú)法提供體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的完整信息，促使人們對(duì)企業(yè)商譽(yù)進(jìn)行了持續(xù)而長(zhǎng)久研究。
一、傳統(tǒng)的企業(yè)商譽(yù)理解
無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，基本都在定量上承認(rèn)商譽(yù)有助于企業(yè)比其它同行企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)，而在定性上存在幾種不同的觀點(diǎn)。各國(guó)學(xué)者針對(duì)商譽(yù)的內(nèi)涵在會(huì)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行了長(zhǎng)久的激烈討論，主要的觀點(diǎn)有以下三種：
1.商譽(yù)是良好企業(yè)形象產(chǎn)生的價(jià)值。這種觀點(diǎn)基于社會(huì)對(duì)企業(yè)的良好印象，例如企業(yè)在勞資關(guān)系、產(chǎn)品性能、地理位置、產(chǎn)品口碑以及獨(dú)占特權(quán)等方面的良好表現(xiàn)。然而由于目前會(huì)計(jì)可以確認(rèn)一些“好感”因素，將這些能為企業(yè)帶來(lái)利益的因素劃入商譽(yù)將導(dǎo)致重復(fù)計(jì)價(jià)的問(wèn)題。例如，現(xiàn)在會(huì)計(jì)可以確認(rèn)并計(jì)價(jià)土地使用權(quán)，地理位置好則表現(xiàn)出無(wú)形資產(chǎn)大，又如產(chǎn)品口碑即是品牌效益，體現(xiàn)在企業(yè)的商標(biāo)上，現(xiàn)在會(huì)計(jì)可以計(jì)量商標(biāo)價(jià)值并將其計(jì)入企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。由此可見(jiàn)，這種觀點(diǎn)不符合現(xiàn)代的要求。
2.商譽(yù)是企業(yè)總價(jià)值與有形、可識(shí)別無(wú)形資產(chǎn)的差額。這種觀點(diǎn)綜合持續(xù)經(jīng)營(yíng)和未記錄資產(chǎn)兩種價(jià)值觀，將企業(yè)的協(xié)調(diào)效率作為商譽(yù)的表現(xiàn)形式之一，卻沒(méi)有考慮企業(yè)并購(gòu)時(shí)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而抬高價(jià)格產(chǎn)生的多支付部分。由于多支付部分屬于被收購(gòu)企業(yè)的投機(jī)性收益，已經(jīng)偏離市場(chǎng)規(guī)律，和企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力無(wú)關(guān)，所以不應(yīng)該計(jì)入企業(yè)價(jià)值中。這種觀點(diǎn)將人力資源、售后服務(wù)、經(jīng)營(yíng)道德以及客戶的忠誠(chéng)度等至今無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)量的潛在資產(chǎn)作為商譽(yù)的形式，由于這些因素能夠使企業(yè)獲得高于其它企業(yè)的超額利潤(rùn)，故在財(cái)務(wù)狀況報(bào)表里予以體現(xiàn)。
3.商譽(yù)是預(yù)期利潤(rùn)和正常投資報(bào)酬的差額。這種觀點(diǎn)即是超額收益觀，將商譽(yù)建立在企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，暫時(shí)性的收益不屬于商譽(yù)。由于人們認(rèn)為企業(yè)之所以存在商譽(yù)便是由于它能長(zhǎng)期獲得高于同行的利潤(rùn)，因此這種觀點(diǎn)認(rèn)為未來(lái)的超額收益貼現(xiàn)便是企業(yè)的商譽(yù)，其理論依據(jù)來(lái)自于貨幣具有的時(shí)間價(jià)值，將商譽(yù)作為預(yù)計(jì)凈收益與正常報(bào)酬率下預(yù)期利潤(rùn)的差值。由于商譽(yù)不僅可以為企業(yè)帶來(lái)效益，還可以在一定程度上確定成本和收益，因此將其納入無(wú)形資產(chǎn)中。
二、現(xiàn)代企業(yè)的商譽(yù)理解
商譽(yù)是不可識(shí)別的無(wú)形資產(chǎn)，商譽(yù)的構(gòu)成要素與選擇性資源、產(chǎn)業(yè)要素、理性管理選擇等有關(guān)。一方面，由于環(huán)境資源不是無(wú)限的，無(wú)法供應(yīng)所有的企業(yè)消耗，因此能夠得到大量資源的企業(yè)便擁有更大的利潤(rùn)，資源盈利是受要素市場(chǎng)、歷史環(huán)境、特殊能力等因素決定的，這方面可以歸為企業(yè)的硬件基礎(chǔ)，受客觀環(huán)境所影響；另一方面，資源的稀缺引發(fā)了資源的爭(zhēng)奪，然而受有效信息、認(rèn)知能力等影響，只有優(yōu)秀的企業(yè)管理人員發(fā)揮所長(zhǎng)，依靠科學(xué)有效的管理手段不斷提升業(yè)績(jī)，才能使企業(yè)的管理水平不斷提高、資信級(jí)別不斷上升、社會(huì)形象不斷美化，因此企業(yè)的協(xié)和效益需要考慮人力因素。具體來(lái)講，現(xiàn)代企業(yè)的商譽(yù)理解包含以下特點(diǎn)：
1.在現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商譽(yù)依附于企業(yè)但并不依附于某項(xiàng)具體資產(chǎn)。商譽(yù)的價(jià)值表現(xiàn)于商譽(yù)依附于企業(yè)，通過(guò)有效組合客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏好等企業(yè)個(gè)別資產(chǎn)和員工素質(zhì)、組織文化、對(duì)市場(chǎng)的把握、管理層素質(zhì)等因素，從而發(fā)揮整體協(xié)和作用，這些因素協(xié)作的有效性越高則商譽(yù)價(jià)值越大。因此，研究商譽(yù)應(yīng)將商譽(yù)置于企業(yè)的整體中。
