經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論到現(xiàn)在也發(fā)展到12P了，無(wú)論如何發(fā)展，營(yíng)銷的核心還是離開(kāi)不核心的4P。在實(shí)際的應(yīng)用中，4P也被組合成不同組合來(lái)發(fā)揮她無(wú)窮的力量，同樣在我們報(bào)刊營(yíng)銷中經(jīng)常用到不同的組合。
那么營(yíng)銷4P策略的“組合”是什么?分別以4P中的任何1P為中心都可以成為一種有效的結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷策略組合，如果營(yíng)銷要點(diǎn)在渠道爭(zhēng)奪上，那么就將營(yíng)銷的人力、物力重點(diǎn)配置在渠道上，同時(shí)其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略也圍繞爭(zhēng)奪和建設(shè)渠道展開(kāi)，于是就形成了“1P+3P結(jié)構(gòu)組合模式”。同樣，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷也都能成為營(yíng)銷的要點(diǎn)，其他策略圍繞其展開(kāi)，形成不同中心的“1P+3P”的結(jié)構(gòu)組合。
以產(chǎn)品為核心的“1P+3P”模式
產(chǎn)品被放在4P的首位，可見(jiàn)其重要。在媒體營(yíng)銷中更是如此，不管我們?cè)谄渌矫嫒绾闻Γa(chǎn)品仍然是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。無(wú)論是個(gè)新刊還是個(gè)老刊，產(chǎn)品的定位和策略是成功的根本。文化產(chǎn)品具有很強(qiáng)的排他性，如果定位不準(zhǔn)確，很難讓讀者接受的。在4P中，只要產(chǎn)品這1P能成功，其他3P的作用則顯得很弱化，尤其是在報(bào)刊營(yíng)銷中表現(xiàn)的非常明顯。
在這里如果再列舉《特別關(guān)注》的例子未免顯的有些俗套，因?yàn)槿思页晒α瞬艜?huì)拿人家舉例來(lái)證明自己的正確，但還是不得不拿來(lái)舉例，她是因?yàn)楫a(chǎn)品的定位、策略符合市場(chǎng)的需求而得以成功的典型案例。
《特別關(guān)注》封面上有句醒目標(biāo)識(shí)：“成熟男士的讀者文摘?！边@一定位新穎、獨(dú)特。成熟男士是一個(gè)很復(fù)雜的讀者群體，雜志質(zhì)量的高低，市場(chǎng)開(kāi)拓的深淺，取決于編輯部對(duì)這一特殊讀者群體精神需求的把握。改革開(kāi)放的中國(guó)社會(huì)正處于復(fù)雜的轉(zhuǎn)型期。中年男士是改革開(kāi)放的見(jiàn)證人、親歷者。改革，是利益的調(diào)整。于是，就有上崗下崗，就有收入分配的差距，就有社會(huì)階層的分化，就有不同階層的不同感受。《特別關(guān)注》特別敏銳地注意到中國(guó)社會(huì)的這一巨大變化，提出“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”的辦刊理念。激揚(yáng)人生智慧，就是與讀者一道探索人生的價(jià)值。把一個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界真實(shí)地告訴讀者，不回避競(jìng)爭(zhēng)，不回避矛盾。競(jìng)爭(zhēng)就是機(jī)會(huì)，平等競(jìng)爭(zhēng)才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)最大程度的公平。所以，這份雜志宣揚(yáng)的不僅是溫情的理想主義，也不僅是浪漫的優(yōu)美散文。她是直面人生的現(xiàn)實(shí)主義。對(duì)中年讀者，現(xiàn)實(shí)無(wú)法回避。少年的理想還依稀夢(mèng)存，但每天的現(xiàn)實(shí)，家事、國(guó)事、天下事，事事都深入他們心底，產(chǎn)生激烈的震蕩。
產(chǎn)品獨(dú)特的定位使產(chǎn)品與讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，得到讀者廣泛認(rèn)同。產(chǎn)品的成功也注定整個(gè)雜志的成功，再圍繞產(chǎn)品這個(gè)中心，價(jià)格策略(零售價(jià)格5元，成功男士很容易接收的價(jià)格，也脫離《讀者》等文章低碼洋刊低盈利的模式)、促銷策略(開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)依托湖北報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力，推出先訂后零高回饋的策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng))和渠道策略(根據(jù)市場(chǎng)情況先和郵政系統(tǒng)合作，強(qiáng)力向郵政系統(tǒng)內(nèi)推廣，培養(yǎng)出讀者群后再走零售渠道)等營(yíng)銷組合的制定也助推了《特別關(guān)注》的成功。
以價(jià)格為核心的“1P+3P”的營(yíng)銷模式
價(jià)格是所有商品比較敏感的一個(gè)元素，只要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，都是發(fā)展比較完全競(jìng)爭(zhēng)比較慘烈的行業(yè)，報(bào)刊也不例外。如果制定了要打價(jià)格這張牌，就應(yīng)制定出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、渠道和促銷等一些列的市場(chǎng)策略。
以前提到《啟迪》的案例：定價(jià)3元的《啟迪》，其定位為文摘類的低碼洋刊物。刊物通過(guò)短小精悍的故事中體現(xiàn)人生哲理、智慧的文章，從容、淡泊、寧?kù)o、大氣的心靈文字，讓人獲得心靈的舒緩。其定位非常相似《意林》等文摘類刊。與之相對(duì)應(yīng)的渠道策略和促銷策略：《啟迪》創(chuàng)刊的1-4期免費(fèi)發(fā)給一級(jí)代理商，一級(jí)代理商以0.25元的價(jià)格批發(fā)給二級(jí)代理，0.3元批發(fā)給零售終端，二級(jí)代理商再以不高于0.5元的價(jià)格批發(fā)給二級(jí)市場(chǎng)零售終端，零售價(jià)格為1元。經(jīng)過(guò)近半年的運(yùn)作，從08年開(kāi)始零售價(jià)格提高到2元，一級(jí)經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格為0.8元，批發(fā)給二級(jí)市場(chǎng)代理商為1.2元，批發(fā)到終端零售商為1.5元，設(shè)計(jì)好各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，預(yù)留出合理的利潤(rùn)空間，并加以監(jiān)督和監(jiān)控保證政策的執(zhí)行。
在制定以價(jià)格為核心的營(yíng)銷模式，有兩個(gè)前提，一是在產(chǎn)品定位一定要精準(zhǔn)，二是要有足夠的資金實(shí)力來(lái)支撐價(jià)格戰(zhàn)所代來(lái)的成本，否則就不要輕易動(dòng)價(jià)格這個(gè)敏感杠桿。采用價(jià)格營(yíng)銷模式后，相對(duì)應(yīng)的在產(chǎn)品、通路、渠道等方面都要圍繞免費(fèi)或者降價(jià)來(lái)展開(kāi)宣傳，渠道上做好渠道商的利益分配問(wèn)題，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控保證政策的執(zhí)行到位。
以促銷為核心的“1P+3P”的營(yíng)銷模式
“促銷”具有廣義和狹義的促銷的概念，在這里主要談廣義促銷推廣的概念，以此為策略組合核心的營(yíng)銷模式也是花樣較多的，如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者服務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系維系的關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者接觸過(guò)程的體驗(yàn)營(yíng)銷等等，當(dāng)然在其他行業(yè)的營(yíng)銷手段非常多，但具體到報(bào)刊營(yíng)銷中運(yùn)用最多、影響最大的還是以廣告和贈(zèng)品為核心的營(yíng)銷模式。
時(shí)尚類期刊一直以來(lái)對(duì)促銷“情有獨(dú)鐘”，無(wú)論是戶外廣告還是贈(zèng)品的贈(zèng)送，都可謂是大手筆，一度對(duì)促銷產(chǎn)生了依賴心理。從刊社的發(fā)行人員到經(jīng)銷商，再到終端零售和讀者，沒(méi)有了廣告和促銷當(dāng)期的數(shù)量就明顯下降，這樣也是采用以促銷為核心的營(yíng)銷模式所帶來(lái)的負(fù)面影響?！栋l(fā)現(xiàn)之旅》、《英語(yǔ)輔導(dǎo)報(bào)》等報(bào)刊都采用了廣告推廣的營(yíng)銷模式，與之相對(duì)應(yīng)的其他3P策略也較好的配合和應(yīng)對(duì)，收到了非常好的效果。
以渠道為核心的“1P+3P”的營(yíng)銷模式
這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度分銷”。這種營(yíng)銷模式下，工作的重點(diǎn)是深化客戶關(guān)系，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的分銷價(jià)值鏈。深度分銷模式是把渠道作為營(yíng)銷的核心來(lái)看待，認(rèn)為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是終端能否有效出貨、渠道能否通暢和整個(gè)分銷鏈效率能否提升。其根本就是在整合渠道，終端發(fā)力。
在報(bào)刊營(yíng)銷中，報(bào)紙的渠道一般是比較細(xì)化，而且大多是自建渠道和終端，深度分銷執(zhí)行的比較徹底。但期刊受利潤(rùn)和數(shù)量的影響，深度分銷執(zhí)行起來(lái)比較困難。有些第三方發(fā)行商和刊社，在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，把渠道的銷售重心逐漸向二級(jí)市場(chǎng)去貼近、下沉，但效果也不是太理想，又收回重心到一級(jí)市場(chǎng)。根本原因還是利潤(rùn)的問(wèn)題，一個(gè)雜志在某地的二級(jí)城市銷售只有幾十冊(cè)，很難支撐渠道下沉帶來(lái)的陳本的增加，并且渠道下沉、深度分銷后對(duì)發(fā)行量的提升并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。這種模式在許多家電企業(yè)和快速消費(fèi)品企業(yè)中被廣泛采用，由于比較適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異性大、流通環(huán)節(jié)相對(duì)落后和消費(fèi)理性不足等營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)，所以實(shí)際運(yùn)用效果非常顯著!
