一、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的重要性
（一）顧客讓渡價(jià)值的涵義
顧客讓渡價(jià)值，是由“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）提出來(lái)的。所謂“顧客讓渡價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的總的利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。
（二）商業(yè)銀行市場(chǎng)化運(yùn)作的特征
商業(yè)銀行作為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其提供的是行業(yè)內(nèi)部最具差異性和競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)。隨著我國(guó)銀行不斷增多，不同規(guī)模、不同產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的銀行主體大量涌現(xiàn)，尤其是越來(lái)越多的外資金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，我國(guó)商業(yè)銀行正面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)在銀行間全面展開(kāi)，金融市場(chǎng)大體上形成了“買方市場(chǎng)”的局面。商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中若要繼續(xù)保持其市場(chǎng)占有率，就必須進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，認(rèn)真研究顧客的需求，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的重要性
銀行的顧客所需要的是銀行服務(wù)，如存款、貸款及中間業(yè)務(wù)等，這就決定了銀行的營(yíng)銷是一種不同于消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷。隨著中國(guó)銀行業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，銀行服務(wù)“買方市場(chǎng)”的特征愈加明顯，做好銀行的整體營(yíng)銷工作就十分重要。由于我國(guó)商業(yè)銀行能夠持續(xù)發(fā)展的唯一途徑就是實(shí)行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷策略，因此，商業(yè)銀行通過(guò)應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力是其必須并認(rèn)真遵循的準(zhǔn)則。而研究顧客需求，使顧客滿意不僅能提升商業(yè)銀行整體形象，而且實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利益最大化的終極途徑。
二、商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的途徑
商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值，可從兩個(gè)方面改進(jìn)工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值；二是通過(guò)減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神、體力與貨幣的耗費(fèi)，從而降低各種顧客總成本。
（一）商業(yè)銀行提高顧客總價(jià)值的途徑
1.提高產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。作為商業(yè)銀行，是以金融資產(chǎn)和金融負(fù)債為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，經(jīng)營(yíng)的是特殊商品——貨幣和貨幣資本，要提高產(chǎn)品價(jià)值，需要通過(guò)拓展產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品品質(zhì)、增加產(chǎn)品品種等多方面努力。以銀行卡為例，可以通過(guò)增設(shè)功能、增加品種、提高安全度等多方面入手。
2.提高服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)。商業(yè)銀行是通過(guò)向投資、融資客戶提供系列服務(wù)來(lái)獲取差額利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用。在金融市場(chǎng)上，不同的個(gè)體顧客在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化等方面均存在差異，團(tuán)體顧客在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面也均存在差異，導(dǎo)致其需求呈現(xiàn)出多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。所以，銀行應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，分析客戶需求，做定位，使服務(wù)契合市場(chǎng)需要。
3.提高人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，不管服務(wù)理念如何創(chuàng)新，服務(wù)方式如何變化，服務(wù)的載體是始終不變的，那就是銀行的員工。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。銀行可以從提高員工的思想水平、知識(shí)水平和技能水平三個(gè)方面注重員工綜合素質(zhì)和能力的提升，在具體操作手段上，可以通過(guò)嚴(yán)格招聘程序、加強(qiáng)日常管理和考核、定期進(jìn)行培訓(xùn)、制定有效的獎(jiǎng)懲措施、加強(qiáng)思想作風(fēng)建設(shè)等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。
4.提高形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)形象的組成因素雖然非常復(fù)雜，可以將其歸納為三個(gè)層次，即理念形象、行為形象和視覺(jué)形象。作為商業(yè)銀行來(lái)講，可以通過(guò)擬定深入人心的宣傳口號(hào)，貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念等來(lái)提升自己的理念形象；可以通過(guò)對(duì)內(nèi)各項(xiàng)規(guī)章制度、獎(jiǎng)懲措施、員工招聘、管理考核等的制定和執(zhí)行，對(duì)外加強(qiáng)宣傳、參加公益活動(dòng)等來(lái)提升自己的行為形象；可以通過(guò)內(nèi)部清潔環(huán)境、改善設(shè)備，外部提升建筑風(fēng)格、明確標(biāo)志商標(biāo)等來(lái)提升形象價(jià)值。
（二）商業(yè)銀行降低顧客總成本的途徑
1.降低顧客的貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。例如，銀行可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行或電話銀行構(gòu)建虛擬化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“AAA”式服務(wù)，即任何時(shí)間（anytime）、任何地方（anywhere）和任何方式（anyway），從而大大降低顧客的手續(xù)費(fèi)、交通費(fèi)等貨幣成本；針對(duì)一些特殊群體（如大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民、下崗職工等）提供各種優(yōu)惠式貸款，也是降低顧客貨幣成本的體現(xiàn)；另外，其他各種工本費(fèi)、轉(zhuǎn)賬費(fèi)等費(fèi)用各家銀行也有不同，銀行可以通過(guò)適當(dāng)降低這些費(fèi)用達(dá)到吸引顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)的效果。
2.降低顧客的時(shí)間成本。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購(gòu)買的可能性也會(huì)增大。反之，亦然。因此，作為商業(yè)銀行，可以通過(guò)提高工作人員的工作效率，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購(gòu)買成本，經(jīng)常調(diào)研并適時(shí)增設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)備及時(shí)更新和改善，增加特殊服務(wù)窗口等來(lái)幫助顧客降低時(shí)間成本，提高顧客滿意度。
3.降低顧客的精力成本。精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”就越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)后感受的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。作為商業(yè)銀行，一方面可以通過(guò)誠(chéng)懇的服務(wù)態(tài)度、提供方便快捷的咨詢業(yè)務(wù)、營(yíng)造輕松的服務(wù)環(huán)境等途徑，使顧客少費(fèi)心、少擔(dān)心、少操心、少累心，在整個(gè)辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中更加明白、更加輕松，從而降低顧客的精神成本，提高顧客滿意度。另一方面，通過(guò)完善網(wǎng)上銀行和電話銀行業(yè)務(wù)，合理增設(shè)ATM機(jī)，盡量減少辦理業(yè)務(wù)的繁瑣程序，針對(duì)特殊群體開(kāi)設(shè)特殊窗口并提供特殊服務(wù)等措施，幫助降低顧客的體力成本。
三、對(duì)商業(yè)銀行應(yīng)用顧客讓渡價(jià)值的建議
（一）考慮顧客讓渡價(jià)值各項(xiàng)因素之間的相互影響和相互作用
顧客總價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素構(gòu)成。顧客總成本是由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等因素構(gòu)成。這些因素之間不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小，也會(huì)影響顧客總成本的大小；反之，亦然。如提高商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，就需要提高商業(yè)銀行員工價(jià)值，從而提高商業(yè)銀行顧客的總價(jià)值，而兩者的提升必定會(huì)促使顧客的精神、體力成本等的降低，從而促使顧客總成本的降低。因此，銀行在制定各項(xiàng)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的費(fèi)用為顧客提供具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地采取措施
不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。銀行應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)以提高顧客滿意度。例如，對(duì)于工作繁忙的顧客而言，時(shí)間成本是最為重要的因素，銀行應(yīng)最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，銀行應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
（三）掌握一個(gè)合理界線并以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為原則
對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷，企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。但追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，作為商業(yè)銀行，應(yīng)掌握合理的“度”，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。
總之，我國(guó)商業(yè)銀行能夠持續(xù)發(fā)展的唯一途徑就是實(shí)行以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷策略，只有向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品和服務(wù)，才能提升商業(yè)銀行整體形象，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行利益最大化的最終營(yíng)銷目的。Z
參考文獻(xiàn)：
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