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發(fā)布時(shí)間:2012-04-02 來源:應(yīng)屆畢業(yè)生求職網(wǎng)
汽車產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究——以本田公司為例
一、 緒論
（一）選題依據(jù)和意義
1．選題依據(jù)
差異化戰(zhàn)略是企業(yè)使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)，創(chuàng)造出與眾不同的東西。企業(yè)可以通過差異化戰(zhàn)略建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，它的益處主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，這樣的話，即使產(chǎn)品價(jià)額提升，也會(huì)使得顧客的敏感度降低，這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害；2、差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)的能力；3、企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。
二零零七年的金融危機(jī)對(duì)全球造成了很大的影響，很多行業(yè)受到打擊，各行各業(yè)中，汽車行業(yè)又首當(dāng)其沖。幾乎所有的汽車企業(yè)的銷量都極具下降，面臨著困境，其中還有很多知名汽車行業(yè)申請(qǐng)的了破產(chǎn)保護(hù)。接下來的兩年里，個(gè)行業(yè)都在想辦法提升自己的業(yè)績(jī)，但是很大一部分企業(yè)所得到的效果都不是非常的樂觀，此形勢(shì)下，汽車銷售形勢(shì)異常嚴(yán)峻，研究如何改善汽車銷售形勢(shì)就顯得尤為必要。本文分析了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在汽車營(yíng)銷當(dāng)中的運(yùn)用。對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車經(jīng)銷商和后續(xù)研究者都有一定的借鑒意義。
2．選題意義
（1）理論意義
五力模型是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型的意義在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略就是其中的一種戰(zhàn)略思想，是公司的產(chǎn)品或者服務(wù)差異化，形成一種全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西，產(chǎn)品差異化帶來較高的收益.可以用來對(duì)付供方壓力.同時(shí)可以緩解買方壓力.當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司.在面對(duì)替代品威脅時(shí).其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。
（2）現(xiàn)實(shí)意義
本文旨在解決汽車產(chǎn)品的銷售問題，通過汽車產(chǎn)品外形流線，汽車本身的性能，安全指數(shù)等幾個(gè)方面的差異化來吸引消費(fèi)者的眼球，主要是把握住顧客的趨向，這樣的話即使在價(jià)格上稍做調(diào)整，也不會(huì)使消費(fèi)者很敏感，這樣就可以最大程度的獲得盈利。汽車產(chǎn)品以前是一個(gè)暴利的行業(yè)，但是從零七年以后，這個(gè)行業(yè)被沒有我們想象中的那么暴利的，汽車市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊，很多公司都相應(yīng)的倒閉或者申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這些都說明了汽車行業(yè)面臨了巨大的困難和考驗(yàn)，汽車產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且可以在不降低原價(jià)或者不用大幅度降價(jià)的基礎(chǔ)上贏取相當(dāng)好的利潤(rùn)，還能贏取消費(fèi)者的趨向，可以促進(jìn)汽車行業(yè)在次興盛。
（二）研究的主要內(nèi)容
主要是研究汽車差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三個(gè)方面的內(nèi)容：外形流線帶來的賣點(diǎn)，安全指數(shù)帶來的賣點(diǎn)和本身性能帶來的賣點(diǎn)。并通過網(wǎng)上收索歷年來一款有特色車的銷售業(yè)績(jī)，作出數(shù)字對(duì)比來說明，汽車產(chǎn)品差異化帶來的巨大優(yōu)勢(shì)和魅力。
（三）總體研究思路
本文共由五部分構(gòu)成：
第一部分是緒論，提出本課題的選題理由和意義，對(duì)本論文研究的主要內(nèi)容和研究思路進(jìn)行說明。
第二部分將與本論文相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料和理論基礎(chǔ)進(jìn)行綜述。
第三部分是分析外形，安全性，性能對(duì)汽車銷售量的影響。
第四部分是以本田公司為例，分析說明產(chǎn)品差異化對(duì)本田公司的巨大影響和作用，還是為了論證汽車產(chǎn)品差異化給公司帶來的巨大收益。
第五部分就是做出簡(jiǎn)單總結(jié)。
二、文獻(xiàn)綜述
（一）產(chǎn)品差異化的重要性
從消費(fèi)需求角度來看,產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度,因而產(chǎn)品差異化可以引起消費(fèi)者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品。
我國(guó)學(xué)者肖建（2002）指出產(chǎn)品差異化使行業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)產(chǎn)品之間具有不完全替代性，某一企業(yè)向市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品與同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品相比較，具有可以區(qū)別的特點(diǎn)，如質(zhì)量、性能、可靠性、功能提升等等。在追求產(chǎn)品差異化的過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量水平大幅度提高，產(chǎn)品更新速度明顯加快，促進(jìn)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高。陳杰（2004）認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在氣質(zhì)服務(wù)于顧客的話,那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者,形成不同凡響的自身特征,更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)營(yíng)銷的功能。
綜上可得：不管是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量，還是產(chǎn)品對(duì)顧客的印象，都在產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)上處于決定性的地位，產(chǎn)品差異化的方式還有很多，都決定著產(chǎn)品的生存地位，所以，產(chǎn)品差異化是產(chǎn)品立于不敗之地的一張王牌，這也決定了產(chǎn)品差異化的重要性。
（二）國(guó)內(nèi)外對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)研究綜述
國(guó)內(nèi)有大量的學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，包曉峰（2008）認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品差異化與效用、價(jià)格、成本整合協(xié)調(diào)一體時(shí),才真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。對(duì)此,重構(gòu)消費(fèi)者價(jià)值元素,必須通過對(duì)價(jià)值元素進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,以達(dá)到成本降低、消費(fèi)者的價(jià)值提高的價(jià)值產(chǎn)異化目的,發(fā)現(xiàn)屬于自己的藍(lán)海。莫乃興（2006）認(rèn)為產(chǎn)品差異化是構(gòu)建公司骨架的必要因素，不實(shí)施產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的公司肯定會(huì)比同企業(yè)使用產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的公司要落后。侯麗芳（2008）認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比對(duì)手更高的利潤(rùn)。
國(guó)內(nèi)學(xué)者的主要觀點(diǎn)就是產(chǎn)品差異化是企業(yè)提高銷售的必備因素，是企業(yè)立于不敗之地的重點(diǎn)，是公司發(fā)展的必備之法。
國(guó)外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品差異化也有自己的看法和很明顯的研究成果，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Lancaster•K（1996）把特定產(chǎn)業(yè)下的所有產(chǎn)品,劃分為“水平差異”和“垂直差異”兩類。其中“水平差異”指“對(duì)于某些不同特性消費(fèi)者有不同的偏好,在價(jià)格相同時(shí)具有不同選擇”。而“垂直差異”指“不同的消費(fèi)者對(duì)所分析產(chǎn)品特征具有一致性偏好”。具體而言,水平差異指核心特征(質(zhì)量)相同,而產(chǎn)品外觀、品牌、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、廣告宣傳和外部環(huán)境等因素上的不同,導(dǎo)致消費(fèi)者偏好不同,而垂直差異則指產(chǎn)品質(zhì)量上的差別。Irmen and Thisse(1996)通過差異化組合研究得出:企業(yè)應(yīng)該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化。邁克爾•波特（1997）認(rèn)為差異化戰(zhàn)略對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中的企業(yè)是至關(guān)重要的,如果差異化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn),它將成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略。
