在電視媒體向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)變的特殊時(shí)期，財(cái)務(wù)管理的作用需要被我們充分重視了。實(shí)施財(cái)務(wù)管理的變革，有助于增強(qiáng)電視媒體生產(chǎn)流程的科學(xué)性、精確性，有助于強(qiáng)化人員的效率意識，促使電視媒體盡快實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)的那一層面功能。只有這樣，我國的電視媒體行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，逐步走向市場，不斷做大做強(qiáng)。
一、電視媒體財(cái)務(wù)管理必須加強(qiáng)的幾個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)
電視媒體運(yùn)行機(jī)構(gòu)的運(yùn)行主要包括電視節(jié)目制作播出、廣告資源的經(jīng)營。從財(cái)務(wù)的角度看，這兩個(gè)內(nèi)容使得電視媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)行有其不同于一般企業(yè)的特點(diǎn)。
?。ㄒ唬╇娨暶襟w財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)
1.電視媒體運(yùn)行的成本可控性差
當(dāng)前，我國電視媒體運(yùn)行的主要成本是電視節(jié)目制作成本和頻道落地覆蓋成本。節(jié)目制作過程的成本費(fèi)用主要是人工支出和節(jié)目策劃費(fèi)用，由于媒體競爭所要求的電視節(jié)目不斷創(chuàng)新，所以此項(xiàng)費(fèi)用支出變化性大、可控性差；頻道落地覆蓋成本則取決于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的“胃口”。由于各地有線電視網(wǎng)絡(luò)都屬于獨(dú)家壟斷經(jīng)營，加之近年來國內(nèi)電視媒體市場競爭的不斷加劇，所以各地網(wǎng)絡(luò)的落地入網(wǎng)費(fèi)用呈現(xiàn)不斷地?zé)o理性上漲的態(tài)勢，電視媒體對此項(xiàng)成本支出很難把控。
2.電視媒體收入來源較為單一，可銷售資源不可再生
我國電視媒體行業(yè)目前85%以上的收入來源于廣告經(jīng)營，收入來源單一，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。而廣告經(jīng)營說白了銷售的就是時(shí)間資源，一年365天，每天24小時(shí)，而可以用于廣告銷售的時(shí)間資源又少之又少，并且這些資源一旦浪費(fèi)，將永遠(yuǎn)再也找不回來。
（二）財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)環(huán)節(jié)
電視媒體運(yùn)營的上述兩個(gè)特點(diǎn)直接決定了其財(cái)務(wù)管理工作所需要重點(diǎn)把控的幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一，嚴(yán)格把控節(jié)目制作成本，但一定要考慮電視節(jié)目制作成本費(fèi)用彈性較大的特點(diǎn)；第二，合理把控落地覆蓋成本，追求最佳落地效益；第三，制定科學(xué)的銷售政策，充分用好廣告資源，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在這些方面，旅游衛(wèi)視已經(jīng)在探索和實(shí)踐著一條產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營管理模式，經(jīng)過幾年的實(shí)踐，管理效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
1.節(jié)目制作成本控制
在節(jié)目制作成本控制方面，旅游衛(wèi)視自2004年節(jié)目重大改版以后，擯棄了傳統(tǒng)的電視媒體按電視欄目時(shí)長進(jìn)行費(fèi)用包干的成本費(fèi)用管理辦法，而是根據(jù)各類型欄目在人工投入、欄目運(yùn)行的不同階段，欄目操作的不同模式，要求各欄目嚴(yán)格按照節(jié)目策劃方案以及欄目運(yùn)行模式，充分考慮節(jié)目制作過程中可能發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)，按照各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)匯總編制年度節(jié)目開支預(yù)算，同時(shí)按月編制月度預(yù)算計(jì)劃。頻道財(cái)務(wù)部門依據(jù)頻道最終批準(zhǔn)的欄目年度預(yù)算嚴(yán)格控制欄目的各項(xiàng)支出，考慮到節(jié)目制作過程的費(fèi)用支出彈性，財(cái)務(wù)部門對欄目的費(fèi)用開支在不突破其年度預(yù)算總額的前提下進(jìn)行階段性調(diào)整。為了嚴(yán)格實(shí)時(shí)監(jiān)控各欄目的成本費(fèi)用發(fā)生狀況，并隨時(shí)反映各欄目費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行情況，財(cái)務(wù)部門為每一個(gè)欄目專門設(shè)立了成本費(fèi)用臺賬，實(shí)施全成本核算。臺賬清晰明了地列示每一個(gè)欄目的成本費(fèi)用發(fā)生情況以及預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度，隨時(shí)警示各制片人時(shí)時(shí)樹立成本費(fèi)用控制意識。
以上只是控制了欄目的直接制作成本。為了更加全面地反映和控制節(jié)目及頻道的整體運(yùn)行成本，旅游衛(wèi)視在節(jié)目制作成本控制過程中，還以欄目為單位，綜合考慮各欄目最終收視目標(biāo)的完成情況、人工投入成本、設(shè)備場地使用情況、日常費(fèi)用發(fā)生情況、機(jī)構(gòu)管理成本、欄目宣傳推廣費(fèi)用以及其他部門的配合投入成本，逐步形成了全成本核算的節(jié)目預(yù)算控制體系。一方面可以全面反映一個(gè)欄目從制作到最終播出的全面成本，便于全面掌控；另一方面也向全員展示全頻道一盤棋的概念，便于全員的協(xié)調(diào)運(yùn)行和團(tuán)隊(duì)合作。
2.落地覆蓋成本控制
隨著各地落地費(fèi)用的持續(xù)上漲，電視媒體的落地覆蓋成本占媒體總體運(yùn)行成本的比重越來越大。在旅游衛(wèi)視，落地覆蓋成本占整體運(yùn)行成本的比重已經(jīng)達(dá)到了40%。如何科學(xué)合理地控制落地覆蓋成本，既保證頻道一定的覆蓋、輻射規(guī)模，又不要超出媒體自身的經(jīng)濟(jì)承受能力，成為媒體運(yùn)營的一個(gè)重要課題。
在國內(nèi)電視媒體中，旅游衛(wèi)視是一個(gè)尚處于新興發(fā)展中的個(gè)體，由于頻道本身定位的特點(diǎn)，其節(jié)目受眾又重在高端。在充分考慮了國內(nèi)電視媒體的競爭態(tài)勢，以及自身所處的地位之后，旅游衛(wèi)視的落地覆蓋工作堅(jiān)持“有效益落地”的原則，落地覆蓋的成本控制也因此而制定具體辦法。所謂有效益落地就是指媒體在某一個(gè)地方的落地費(fèi)用投入一定要能夠產(chǎn)生相應(yīng)的廣告收入回報(bào)，而不是盲目地追求媒體覆蓋人群規(guī)模的最大化。對于每一個(gè)地方的落地覆蓋，旅游衛(wèi)視的財(cái)務(wù)管理都要進(jìn)行盡可能詳盡的投入——產(chǎn)出測算，一個(gè)城市，只有覆蓋之后能夠產(chǎn)生一定的溢出效應(yīng)，頻道才會支付費(fèi)用進(jìn)行落地覆蓋，否則只能是放棄。這樣的成本控制原則保證了旅游衛(wèi)視落地覆蓋工作的良性開展，也保證了頻道經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
3.全面促進(jìn)廣告經(jīng)營，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
電視媒體的廣告資源是稀缺而彌足珍貴的，也是整個(gè)媒體賴以生存的生命線?？茖W(xué)合理的財(cái)務(wù)管理需要做到的是，一方面努力促使廣告資源盡可能地銷售出去，轉(zhuǎn)化為媒體的收入；另一方面要保證廣告款項(xiàng)的回收，要真金白銀流入媒體，而不是擺在賬面的應(yīng)收賬款。只有這樣，才能保證媒體的收支平衡和良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
在這方面，旅游衛(wèi)視財(cái)務(wù)管理的原則是：（1）服務(wù)好，為廣告銷售提供盡可能的支持。從銷售政策的制訂到銷售人員的獎勵都堅(jiān)持市場導(dǎo)向，盡可能地促使頻道的廣告資源轉(zhuǎn)化為頻道的收入。（2）把關(guān)好，對廣告客戶的信用狀況和回款進(jìn)度進(jìn)行密切的跟蹤和關(guān)注，保證廣告款項(xiàng)的回收。自2004年整體改版之后，旅游衛(wèi)視的廣告收入持續(xù)快速增長，并且沒有產(chǎn)生任何的廣告款項(xiàng)呆壞帳，這就是充分發(fā)揮財(cái)務(wù)管理在媒體運(yùn)行中的作用所產(chǎn)生的良好效果。
二、降低運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化內(nèi)部控制制度建設(shè)
1.節(jié)目制作的完全預(yù)算
為了加強(qiáng)節(jié)目成本控制并不斷提升節(jié)目質(zhì)量，旅游衛(wèi)視在節(jié)目管理方面全面推行制片人制度，即對于頻道播出的每一檔節(jié)目，確定一個(gè)專門的制片人對該節(jié)目的前期策劃、節(jié)目制作和播出質(zhì)量進(jìn)行全過程的責(zé)任制管理，制片人對于節(jié)目的選題策劃、人員選用具有一定的自主權(quán)，對節(jié)目質(zhì)量及成本控制承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，通過責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的責(zé)任管理來提高節(jié)目質(zhì)量和欄目效益。
頻道對節(jié)目的成本控制實(shí)行完全的預(yù)算管理。每年年初，各欄目制片人依據(jù)頻道的總體規(guī)劃及各自欄目的具體計(jì)劃，制定詳盡的欄目全年支出預(yù)算，提交頻道預(yù)算制訂領(lǐng)導(dǎo)小組，該領(lǐng)導(dǎo)小組成員主要包括頻道領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、節(jié)目部負(fù)責(zé)人、總編室負(fù)責(zé)人及廣告部門負(fù)責(zé)人。預(yù)算制訂小組經(jīng)過與各欄目的反復(fù)溝通修改，確定欄目的全年預(yù)算計(jì)劃。本預(yù)算一經(jīng)確定，各欄目制片人必須嚴(yán)格遵守。當(dāng)然，考慮到節(jié)目制作過程的機(jī)動靈活特點(diǎn)，預(yù)算的執(zhí)行可以在全年分階段進(jìn)行調(diào)劑，但必須在財(cái)務(wù)部門的嚴(yán)格把控之內(nèi)。
為做到責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一，確實(shí)控制成本并保證節(jié)目質(zhì)量，頻道對制片人實(shí)行績效掛鉤的薪酬考核獎勵辦法。頻道對制片人的考核主要是通過節(jié)目收視率和節(jié)目成本控制，為此，頻道為每一個(gè)欄目建立一個(gè)實(shí)時(shí)動態(tài)的質(zhì)量管理數(shù)據(jù)庫，以便動態(tài)地掌握每個(gè)欄目的質(zhì)量狀況，據(jù)此對每個(gè)制片人進(jìn)行績效考核，并為所有的自制節(jié)目設(shè)立了獨(dú)立的成本臺賬，據(jù)此對節(jié)目制作的成本狀況進(jìn)行跟蹤監(jiān)督。通過責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的管理考核模式，制片人的工作積極性提高了，成本控制意識也加強(qiáng)了。頻道的節(jié)目質(zhì)量不斷提升，而總體成本又盡在掌握，真正實(shí)現(xiàn)了節(jié)目制作工作的良性開展。
2.廣告運(yùn)行的有限銷售
作為一個(gè)尚處于成長初期的電視媒體，旅游衛(wèi)視的廣告經(jīng)營雖然在迅速成長，但仍然面臨著很多困難，而頻道的生存發(fā)展又需要有足夠的現(xiàn)金流入來支撐。針對媒體自身的實(shí)際狀況，旅游衛(wèi)視制定了較為靈活的廣告銷售政策，在限定折扣底價(jià)的基礎(chǔ)上，隨著實(shí)際銷售價(jià)格的提高，逐級提高給銷售人員的獎勵，以此鼓勵銷售人員的工作積極性并提高銷售價(jià)格，增加頻道收入；考慮到初期的廣告銷售尚處于客戶引導(dǎo)期，客戶觀望氣氛濃厚，有針對性地對部分未來可能的大客戶進(jìn)行了廣告贈播及免費(fèi)試播，以此吸引客戶最終投放。這樣一來，廣告銷售得以快速地成長，在短短一年多的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了翻番。
但在廣告刊播上嚴(yán)格把關(guān)。首先是在廣告合同的簽約階段嚴(yán)格把關(guān)，對于銷售折扣的確認(rèn)，以及廣告付款的進(jìn)度和期限等等實(shí)行嚴(yán)格的審核制度，各級層層擔(dān)當(dāng)應(yīng)負(fù)的責(zé)任并確定相應(yīng)的權(quán)限，權(quán)限范圍內(nèi)可以靈活變通，但超越權(quán)限則要上級審批，確保頻道的利益。其次是在廣告刊播環(huán)節(jié)，對廣告內(nèi)容、編播次數(shù)進(jìn)行認(rèn)真多次的審查與核對，確保不出或少出疏漏，既是珍惜頻道的廣告資源，也是對廣告客戶委托的負(fù)責(zé)。其三是每一單廣告刊播，都嚴(yán)格審查廣告客戶的到款情況是否與合同約定相符合，除非特殊情況或合同約定，不到款的廣告堅(jiān)決不予刊播。正是對廣告刊播環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)，旅游衛(wèi)視才達(dá)到了呆壞帳為零的良好效果，保證了頻道的現(xiàn)金流，促進(jìn)了頻道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
3.日常運(yùn)營的監(jiān)督管理
財(cái)務(wù)管理是一種手段，財(cái)務(wù)管理更是一種觀念和意識，它需要滲透到企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，具體化為一系列的內(nèi)部控制制度，財(cái)務(wù)管理的作用才能充分發(fā)揮和顯現(xiàn)。對于財(cái)務(wù)管理意識本來就淡薄的我國傳統(tǒng)電視媒體，要做到這一點(diǎn)，還需要一個(gè)較為長期的過程。旅游衛(wèi)視實(shí)行企業(yè)化的管理模式，財(cái)務(wù)觀念和風(fēng)險(xiǎn)意識已逐步深入到頻道管理中的每一個(gè)細(xì)節(jié)：
——全頻道實(shí)行預(yù)算管理。在頻道總體的預(yù)算確定之后，頻道財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容就是監(jiān)督預(yù)算的執(zhí)行情況，及時(shí)糾正偏差，確保預(yù)算目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并合理地安排好全頻道的資金使用，確保頻道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
——在頻道的運(yùn)行中，所有的文件傳達(dá)和流轉(zhuǎn)過程都要求當(dāng)事人和負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)，一方面是增加全員的責(zé)任感，另一方面是確保文件內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確，確保頻道運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率。
——所有的合同簽訂階段都要求有法務(wù)部門和律師的參與，其目的在于控制法律風(fēng)險(xiǎn)，確保頻道利益。
——實(shí)行全員與薪酬掛鉤的績效考核，將每個(gè)員工的薪酬與其自身工作業(yè)績、與其所處部門的工作效果、與全頻道的整體效益緊密掛鉤，盡量做到頻道每一個(gè)崗位責(zé)權(quán)利統(tǒng)一，全面提高員工的工作積極性，將“人”這一最重要生產(chǎn)要素的潛力充分發(fā)揮，最大限度地提高工作效果。
為了檢查各項(xiàng)工作的開展效果，及時(shí)糾正偏差，改正錯(cuò)誤，旅游衛(wèi)視還定期不定期地進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)工作，一是發(fā)現(xiàn)過去工作中可能存在的點(diǎn)滴誤差，更重要的是發(fā)現(xiàn)工作流程設(shè)計(jì)的偏差，杜絕更大錯(cuò)誤發(fā)生的可能。周東利（作者系旅游衛(wèi)視財(cái)務(wù)總監(jiān)）
