摘 要：農村合作銀行競爭力指在復雜系統(tǒng)中與內外環(huán)境交互影響所形成的一種綜合能力，憑借這項能力可以在縣域競爭市場上獲得持久競爭優(yōu)勢。本文運用波特的五力模型和價值鏈模型分析靈川農村合作銀行外部競爭態(tài)勢和內部競爭力影響因素，找出影響靈川農村合作銀行的競爭劣勢以及影響競爭力提升的因素，提出了靈川農村合作銀行競爭提升的建議對策。
關鍵詞：
近年來，由于國家放松了對農村金融的管制，農村金融市場競爭格局發(fā)生了變化，五大國有銀行重新進入農村市場已成趨勢，郵政儲蓄銀行開始涉及信貸業(yè)務，村鎮(zhèn)銀行等新型農村金融機構也不斷加入，作為農村金融主力軍的農村合作銀行的縣域地區(qū)的優(yōu)勢地位已經發(fā)生了動搖。廣西靈川農村合作銀行作為縣域金融機構，從2005年3月改革工作全面啟動以來取得了突破性的發(fā)展，但仍面臨范圍和規(guī)模都相對狹小、客戶資源單一，科技支撐、專業(yè)人才缺乏等發(fā)展瓶頸，競爭壓力日益增大。
一、基于波特五力模型的靈川農村合作銀行外部競爭態(tài)勢分析
1 現有競爭對手分析
靈川地區(qū)現有競爭對手靈川地區(qū)現有的銀行是工商銀行、農業(yè)銀行、建設銀行、郵政儲蓄銀行、桂林銀行和深通村鎮(zhèn)銀行。桂林銀行已成為首要競爭對手，桂林銀行有政府的大力支持，并有市財政作為堅強的后盾。靈川深通村鎮(zhèn)銀行，該行的服務定位和宗旨是相同的，勢必會形成競爭格局。工行、農行、建行在靈川縣城內設置支行。國有商業(yè)銀行強大的資金實力，在支付體系、結算業(yè)務方面都有著強大競爭力，各家大行的存量客戶占據了資信狀況較好的資源。此外，郵政儲蓄在開展農村信貸業(yè)務后，不僅在存款業(yè)務上爭搶該行市場份額，在貸款業(yè)務市場份額的擴張上也造成了一定的影響。
2 潛在進入者的威脅
但最近幾年，隨著外資銀行在國內的進駐，農村金融的蒸蒸日上，四大行在城市地區(qū)面臨更大的壓力，重新戰(zhàn)略定位，開展中小市場業(yè)務，實行“抓大不放小”的策略，把市場重新投向縣域經濟，逐步在縣域地區(qū)成立支行。中國銀行準備在靈川設點，已經在靈川鎮(zhèn)大面圩購置了門面、交通銀行也準備在八里街地區(qū)設點，也將奪取靈川農村合作銀行的業(yè)務份額。
3 替代品壓力
2012年3月28日，國務院總理溫家寶召開國務院常務會議，決定設立溫州市金融綜合改革實驗區(qū)，這意味這中國要培育出更多有競爭力的非銀行金融機構。截止2011年底，我國共批準組建了村鎮(zhèn)銀行726家，與村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展速度相比，小額貸款公司的發(fā)展更加蓬勃，2011年底，我國小額貸款公司數量4282家，比2010年就增加了1668家。貸款余額3915億元，全年累計新增貸款1935億元。桂林地區(qū)目前成立許多家小額貸款公司，該行必須要關注這些新型貸款公司可能奪走的存貸款市場份額。
4 供方的分析
供方就是貨幣資金的提供者，對該行來說主要是存款者，包括個人、企業(yè)和組織機構。這些供方主要是受宏觀經濟因素以及該行服務因素的影響，自2008年金融危機以來，人民銀行連續(xù)兩年上調存款準備金率，2011年就上調了6次存款準備金率，存款準備金持續(xù)增加，備付金總體相對減少，可用資金受到制約，每次增加存款準備金影響存款準備金累計增加進而備付金余額減少。農村合作銀行的盈利模式是傳統(tǒng)的存貸利差，存款準備金高了，信貸規(guī)?？s減，盈利能力下降，盈利空間越來越小。
5客戶要價能力
在社會經濟高速發(fā)展的同時，城鄉(xiāng)進程加快，客戶的需求也越來越多，傳統(tǒng)的存貸業(yè)務已經不能滿足其金融服務，該行所提供的產品和服務較為單一，對客戶日益提升的金融理財需求，該行目前還存在一定差距，目前在卡類種類單一，只有桂盛卡一種，暫無信用卡，對客戶群體沒有提供存款、貸款以外的綜合化金融資金融通服務。2012年6月7日央行宣布金融機構存款利率浮動區(qū)間的上限調整為基準利率的1.1倍后，深通村鎮(zhèn)銀行的利率已上浮至10%的最高水品，受網點和資產規(guī)模制約的村鎮(zhèn)銀行也加入了攬儲大軍，同時村鎮(zhèn)銀行的借貸利率也較低，手續(xù)更加簡便，利率靈活，客戶可能會造成逆向選擇。
二、基于價值鏈模型的靈川農村合作銀行內部競爭里影響因素分析
靈川農村合作銀行內部的價值鏈可以劃分為三個層次：決策層、管理層、營運層次。其中決策層則是在戰(zhàn)略層面決定實現怎樣的宗旨，培育怎樣的企業(yè)文化。管理層完成的是輔助工作，輔助銀行基本業(yè)務活動可以高效、有序進行。營運層包括了銀行業(yè)務的基本活動，吸收存款、發(fā)放貸款和中間業(yè)務的受理。
1決策層分析—經營宗旨和支農定位
該行的經營宗旨是為“三農”、個體工商戶和中小企業(yè)發(fā)展提供金融服務。在以安全性、流動性、盈利性為經營原則的前提下，實行自主經營，自擔風險，自負盈虧，自我約束。2011年末該行涉農貸款余額占比達85%以上，符合銀監(jiān)部門的考核要求。最近幾年調整信貸投向，在滿足“三農”資金的前提下，把資金投放到了縣城有實力、有效益、有市場的中小企業(yè)和個體工商戶上，但需要避免脫離農村、遠離農民的傾向。
2經營管理層分析
（1）公司治理
法人治理的結構初步成型，內部管理部門和執(zhí)行監(jiān)督機構的責權需要進一步明確，內控機制缺乏嚴密性，對問題的前瞻性和預見性較差，在內控評價體系上還不夠成熟。此外，企業(yè)文化還處于培育階段，在員工的普遍認同上還存在偏差。
（2）風險防范
自改革以來，對不良貸款采取了風險委托代理、集中清收、借助外力等靈活方式進行清收，收到了很好的效果。不良貸款率由15%降到2.46%；面臨較大的問題主要還是部分員工對風險的復雜性認識不夠，由于技術條件的限制，對風險的識別、計量和控制水平還沒有上升到一定高度。此外，該行面臨的其他風險還包括壘大戶風險（親朋好友間接借貸）和進城風險（資金脫離該行監(jiān)管范圍）。
（3）人力資源
銀行是金融服務企業(yè)，需要大量掌握專業(yè)技能和具有豐富經驗的員工。大體情況看來，專業(yè)人才資源匱乏，該行各營業(yè)網點一線人員年齡結構相對偏大，對新鮮事物的適應能力明顯滯后。另外，新招聘的員工雖然都是年輕、有活力具備上進心，但缺乏專業(yè)技術技能。風險評級人員欠缺，審批權限來講只要董事會通過即可，有肯能帶來潛在的風險。
（4）財務管理
該行要進行硬件改造、技術更新等活動都需要增加費用，但這些都是今后競爭力提升的必要因素，因此要優(yōu)先安排。目前，該行的經營機制比較渙散，大規(guī)模業(yè)務開發(fā)缺乏經驗，無形中增大了開發(fā)成本、增加了統(tǒng)一的難度。導致整體收入成本比較高，最近幾年平均收入成本比也在45%以上。
（5）信息資源
科技創(chuàng)新在整個農合系統(tǒng)都非常薄弱，是整個農村合作金融機構的競爭劣勢，在很大程度上抑制了客戶的增長。服務水平與大型銀行比還有很大差距，電子化交易匱乏，大型銀行可以用較低的成本經常開發(fā)一些適應客戶需求的新業(yè)務，而該行目前還未開發(fā)信用卡業(yè)務，不利于籠絡客戶，暫時無法競爭。
（6）業(yè)務創(chuàng)新
農村合作銀行受到體制變遷的影響，業(yè)務創(chuàng)新能力一直相對薄弱。該行還是傳統(tǒng)型的存、貸盈利模式，且創(chuàng)新動力欠缺，新業(yè)務開發(fā)的網絡資源極端缺乏。金融產品很少，中間業(yè)務收入占比較低，改革以來發(fā)展仍舊緩慢。目前所推出的金融產品已經很難滿足客戶日益增長的需求了，比如至今未開展信用卡服務。
3營運層分析
營運層是直接接觸客戶的層次，通過服務可以宣傳行內的核心文化。該行處于縣域以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)位置，在客戶資源方面肯定不如城市充足。這些客戶幾乎都是弱勢群體的農民并且經營的弱質性的農業(yè)，在農合行現有優(yōu)質客戶比重極低。目前該行仍存在網點的服務用語和動作仍存在不規(guī)范、服務流程不合理等現象。
綜上所述，農村合作銀行所形成的價值鏈層次結構如表2.1如下：
表4.12 基于價值鏈分析框架下的各層次分析簡明圖
決策層
經營方向
立足當地，服務“三農”、大力支持縣域經濟發(fā)展
資源配置
在滿足“三農”資金的前提下，把資金投放到了縣城有實力、有效益、有市場的中小企業(yè)和個體工商戶上。
管理層
行政管理
組織結構“三會一層”： 股東代表大會、董事會、監(jiān)事會、經營管理層；事前監(jiān)控較為疏忽；
財務管理
中間業(yè)務收入占比較少、新業(yè)務開發(fā)成本較大
風險管理
建立了資產風險管理委員會實施全面風險管理；
人力資源
缺乏專業(yè)技術職稱人才；網點一線人員年齡結構相對偏大
信息資源
缺乏規(guī)模性網絡資源、結算渠道不暢；同業(yè)間信息溝通較少
運營層
產品營銷
金融產品少；優(yōu)質客戶比重較低
客戶服務
服務手段落后；軟硬件條件和大型銀行比有較大差距；服務用語、動作不規(guī)范
三、基于內部視角的靈川農村合作銀行競爭力提升策略
相對于內部環(huán)境，外部環(huán)境是相對難以控制，因此本文主要從內部視角提出了廣西靈川農村合作銀行在決策層、管理層、營運層上提出了可以提升該行競爭力的相關策略。
1 基于決策層的提升策略
(1)深化改革，明確市場定位。在經營方向上要牢固樹立以支持“三農”和地方經濟發(fā)展為已任的觀念，涉農貸款占比至少要達到85%，突出信貸投放重點，調整優(yōu)化信貸結構，在風險可控的前提下持續(xù)加大對涉農、小微企業(yè)、民生領域等社會薄弱環(huán)節(jié)的信貸投放力度，深入推進青年創(chuàng)業(yè)貼息貸款。(2) 企業(yè)文化的培育。培育良好的學習文化和合規(guī)文化，逐步形成讓廣大干部員工在工作中學習，在學習中工作的良好氛圍，同時培育競爭文化，定期開展勞動、知識、文藝競賽等活動，充分提高全員工作積極性，從精神層面上予以激勵。
2基于管理層競爭力提升策略
(1)完善各種體制和機制
行政管理方面，加強黨風廉政建設和內部控制。一是向國內國有商業(yè)銀行和國外銀行學習公司治理的實踐經驗，特別是關于內部控制和操作風險的相關制度；二是嚴格執(zhí)行監(jiān)管部門關于公司治理方面的相關要求，強化執(zhí)行力；三是強調問責制度和執(zhí)行有效性，加大三會一層公司治理主體的問責，并提高制度執(zhí)行的有效性；四是增強透明度，進一步規(guī)范信息披露的格式、內容、深度和廣度，確保廣大股東和客戶的知情權。
(2)加強財務管理，做好增收節(jié)支
健全并完善財會規(guī)章制度，強化全面預算及全面成本管控，提升會計預算、核算精準度、提高財會全流程的內控管理和監(jiān)督水平，加大經營決策力和執(zhí)行力。大力拓展增收渠道，創(chuàng)造利潤新的增長點，費用開支堅持統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)先安排業(yè)務經營、硬件改造、科技更新等費用，杜絕不必要支出。完善績效工資考核制度，鼓勵創(chuàng)收增盈，從利潤最大化出發(fā)，管好財務工作。
(3)強化風險防控能力
首先，控制新增不良到款，從源頭上堵住不良貸款，充分利用逐步完善的信貸新系統(tǒng)，確保信貸材料的真實性、完整性和有效性。其次，進一步加強案件防控工作，健全內控管理制度，定期組織員工學習各類案件，使全員牢固樹立起“違規(guī)視同發(fā)案”的風險意識，從源頭上堵住案件的發(fā)生。三是要創(chuàng)新工作方式抓好不良貸款清收壓降工作，切實提高清收力度，達到預期目標。
（4）加強人力資源建設，提高員工素質
積極推行科學的勞動用工機制，競聘上崗、崗位輪換等制度，通過開展員工綜合培訓，不斷提高員工的綜合能力。適時招聘應屆畢業(yè)生，優(yōu)化一線員工年齡結構，加強專業(yè)性復合型人才的引進和培育。
（5）加快創(chuàng)新，完善服務
首先要完善綜合業(yè)務系統(tǒng)網絡，創(chuàng)新金融品種，加強科技產品開發(fā)力度。加快農戶和企業(yè)信息電子化建設，加強同業(yè)間信息溝通，利用電子銀行搶占市場份額，積極主動深入企業(yè)和市場開展現場營銷，大力宣傳網上銀行和電子銀行業(yè)務的優(yōu)勢。此外，需加強農村結算體系建設。
3基于運營層競爭力提升策略
（1）積極拓展存款業(yè)務，加大市場開發(fā)力度
靈川農村合作銀行目前還是傳統(tǒng)型的存、貸盈利模式，因此要在維護好該行現有VIP客戶同時，積極抓好涉農項目資金、非稅收入資金、國債資金、社?；?、新農合基金等資金的營銷工作，關注大型項目的落戶與啟動，同時深度挖掘他行大額儲戶。以貸引存、以點帶面，促進存款持續(xù)穩(wěn)定增長。同時積極拓展中間業(yè)務品種和范圍，促進存款和中間業(yè)務持續(xù)、健康、快速發(fā)展。
（2）開展文明規(guī)范服務活動，提升企業(yè)形象
銀行是服務型企業(yè)，各項業(yè)務大都在基層網點展開。基層窗口的文明服務是提升企業(yè)形象最表層、最直接的渠道，因此要把“文明規(guī)范服務”作為永恒的指引，基層員工要樹立“服務立行”的觀念，通過制定細致和標準化的文明服務考評準則，起到嚴格的約束與激勵機制。
（3）網點量化改造
網點的量化改造相對于人員素質提升來說是硬件設施的改善。對部分條件差的網點進行量化改造，根據區(qū)聯社對網點的統(tǒng)一規(guī)劃，按照中國銀行業(yè)評選文明規(guī)范服務千家、區(qū)內百佳示范點的要求，有計劃的逐步實施改造，對外部整體形象提升，形成網點內外標識標準化、網點視覺形象一體化。為全部網點配置統(tǒng)一的便民服務設施，定點拜訪、定期維護、定期檢查，為客戶營造更良好的服務環(huán)境。同時也為該行品牌化發(fā)展提供基礎。
