商務(wù)政策 經(jīng)銷商 支持
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的龍頭企業(yè)畢竟是少數(shù)，無(wú)論是全國(guó)性市場(chǎng)龍頭，還是區(qū)域性市場(chǎng)龍頭，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)地位基本上是處于跟隨狀態(tài)的，跟隨狀態(tài)的企業(yè)分為產(chǎn)銷均衡和產(chǎn)銷失衡兩種情況，本文著重研究的是產(chǎn)銷失衡的，而且是處于下降通道的弱勢(shì)制造企業(yè)。
業(yè)績(jī)不佳的弱勢(shì)制造企業(yè)最大的目標(biāo)就是如何將產(chǎn)品通過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)銷售出去，如何制定商務(wù)政策，讓商務(wù)政策發(fā)揮方向性、引導(dǎo)性作用，在執(zhí)行中每一個(gè)項(xiàng)目和要求都能夠發(fā)揮作用，不是形式上的華麗和行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)，而是體現(xiàn)務(wù)實(shí)高效、穩(wěn)定軍心的作用，這是企業(yè)決策者們必須認(rèn)真思考的，讓網(wǎng)絡(luò)渠道的每一個(gè)經(jīng)銷商的老板感受到企業(yè)作為商品價(jià)值鏈上的主導(dǎo)者的責(zé)任和淡定。
商務(wù)政策是由制造企業(yè)起草發(fā)布的，規(guī)定了其渠道網(wǎng)絡(luò)成員在經(jīng)營(yíng)企業(yè)商品過(guò)程中，給予的相應(yīng)額度的單品折扣、運(yùn)營(yíng)支持以及明確經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的行為規(guī)范等主要內(nèi)容。
商務(wù)政策，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路的一面鏡子，是企業(yè)決策者經(jīng)營(yíng)心態(tài)的直接反應(yīng)，其經(jīng)銷商透過(guò)政策解讀，是堅(jiān)定信心和企業(yè)共同度過(guò)低潮期，還是快刀斬亂麻，卸下包袱，特別是有實(shí)力的經(jīng)銷商，會(huì)加快其重新選擇其他品牌開始新的經(jīng)營(yíng)決策。所以作為制造企業(yè)一方，希望進(jìn)一步密切廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，特別是有實(shí)力的經(jīng)銷商能夠積極投入財(cái)力儲(chǔ)備商品資源，配合廠家投入人力、物力進(jìn)行促銷宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)局部市場(chǎng)或主導(dǎo)產(chǎn)品的有效突破。
業(yè)績(jī)不佳的弱勢(shì)制造企業(yè)的商務(wù)政策制定一定要遵循以下原則：
一、商務(wù)政策的保障性
作為被市場(chǎng)邊緣化的弱勢(shì)企業(yè)，商務(wù)政策這時(shí)候更應(yīng)該體現(xiàn)的是讓網(wǎng)絡(luò)渠道成員有安全感，安全感最直接方式就是基礎(chǔ)折扣在行業(yè)中是最高的，這樣做是企業(yè)保持強(qiáng)勢(shì)時(shí)期建立的經(jīng)銷商繼續(xù)合作最有力的手段，也是制造企業(yè)主導(dǎo)的廠商戰(zhàn)略合作伙伴穩(wěn)定的基礎(chǔ)。弱勢(shì)企業(yè)能保持強(qiáng)勢(shì)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)渠道就是企業(yè)重新發(fā)展的基本保障，短期看至少可以降低業(yè)績(jī)下滑的幅度，中期看企業(yè)一旦推出性價(jià)比高的產(chǎn)品，企業(yè)復(fù)蘇的周期會(huì)大大縮短，長(zhǎng)期看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道行業(yè)的聲譽(yù)同樣可以保持較高的認(rèn)同。
二、商務(wù)政策的支持性。
作為業(yè)績(jī)不佳的制造企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商僅有保障是不夠的。企業(yè)難，經(jīng)銷商比企業(yè)會(huì)更難，因?yàn)樵谄髽I(yè)強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候建立的網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)目前企業(yè)的市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商的生存壓力比企業(yè)更大，經(jīng)銷商不僅按照企業(yè)的要求投資所建的專賣店，還有日常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，所以企業(yè)給予必要的運(yùn)營(yíng)和廣告的支持是很必要的。企業(yè)一定要為建立的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這是企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。最忌諱的做法就是無(wú)原則調(diào)整網(wǎng)絡(luò)，重新招商，經(jīng)銷商所建的專賣店，企業(yè)是支付了一定額度支持費(fèi)用的，重新招商意味企業(yè)在同一地方進(jìn)行了重復(fù)建設(shè)，廠家損失更大，況且此一時(shí)彼一時(shí)，由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的企業(yè)是很難招到比現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)更具實(shí)力的經(jīng)銷商了。所以對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和促銷宣傳支持是企業(yè)最明智和理性的選擇。
三、商務(wù)政策引導(dǎo)性
即使業(yè)績(jī)不佳的制造企業(yè)，在廠商關(guān)系的天平上，還是主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)的一方，商務(wù)政策還有一個(gè)重要的功能就是引導(dǎo)性，體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性和終端綜合項(xiàng)目的設(shè)置和考核。由于企業(yè)市場(chǎng)影響力有所下降，市場(chǎng)指令的執(zhí)行力會(huì)遇到挑戰(zhàn)。在商務(wù)政策綜合項(xiàng)目設(shè)置上，注重終端一線的主要關(guān)鍵點(diǎn)作為考核項(xiàng)目，保證終端營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量保持在一定水平以上，確保用戶體驗(yàn)達(dá)到基本滿意的程度。綜合項(xiàng)目考核的項(xiàng)目設(shè)置方面，一定要將商品啟票、銷量目標(biāo)控制在一定比例之內(nèi)，不可超過(guò)35%。
四、商務(wù)政策保護(hù)性
業(yè)績(jī)不佳的制造企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整是必須面對(duì)的，特別在本來(lái)市場(chǎng)份額處于相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域，如何使網(wǎng)絡(luò)渠道保持相對(duì)較高的質(zhì)量，應(yīng)該鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大區(qū)域，總體上控制一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量，說(shuō)服較弱的一級(jí)平穩(wěn)轉(zhuǎn)入二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，降低網(wǎng)絡(luò)渠道總體運(yùn)營(yíng)成本，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)的完整性。最失敗的做法就是調(diào)整了有些猶豫的有實(shí)力的經(jīng)銷商，留下了實(shí)力較弱的經(jīng)銷商，這樣不僅降低網(wǎng)絡(luò)渠道承載的有效性，更糟糕的是促銷宣傳及市場(chǎng)拓展能力變?nèi)酰瑫r(shí)企業(yè)增加了管理成本，需要經(jīng)銷商配合投入資金的宣傳活動(dòng)也可能無(wú)法有效開展，市場(chǎng)份額的加劇萎縮局面一定會(huì)大面積爆發(fā)，區(qū)域陣地失守變成必然。
五、商務(wù)政策確定性
弱勢(shì)企業(yè)的商務(wù)政策項(xiàng)目設(shè)置應(yīng)是確定性的，項(xiàng)目考核的時(shí)間、條件、折扣或金額等應(yīng)該是非常清晰明確的表述，避免出現(xiàn)考核辦法另行文件通知的情況。否則模糊性項(xiàng)目的設(shè)置只能加劇經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)信心的喪失，潛意識(shí)認(rèn)為企業(yè)朝不保夕，給經(jīng)銷商印象就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)復(fù)蘇信心不足，甚至企業(yè)如何發(fā)展都很迷茫。主動(dòng)終止合作的經(jīng)銷商會(huì)大量出現(xiàn)，特別是有實(shí)力的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)有效承載能力大打折扣。
作為業(yè)績(jī)不佳的弱勢(shì)制造企業(yè)，在商務(wù)政策的制定方面，一定要遵循外松內(nèi)緊的原則，對(duì)外表現(xiàn)為舉重若輕，對(duì)內(nèi)則為舉輕若重，這是非常重要的。企業(yè)的決策者一定要有臨危不亂、臨危不懼的心態(tài)，一定要站在經(jīng)銷商的角度進(jìn)行換位思考，這樣的商務(wù)政策是否有吸引力。雙贏才是企業(yè)的發(fā)展必須遵守的重要基石。業(yè)績(jī)上升的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和業(yè)績(jī)下降的弱勢(shì)企業(yè)在商務(wù)政策制定上一定要有差異，如果沒(méi)有差異，或者要求制定的商務(wù)政策脫離企業(yè)的實(shí)際，達(dá)到某種高度，那只是形式的高度，這樣的商務(wù)政策對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)講就是廢紙。
對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的企業(yè)，商務(wù)政策最終目的就是保證經(jīng)銷商能夠生存下去，經(jīng)銷商趨利避害是天經(jīng)地義的，市場(chǎng)是殘酷的，適者生存是市場(chǎng)不二法則，不能夠盈利的企業(yè)一定會(huì)死掉的，制造企業(yè)和流通企業(yè)是一樣的，如果你是國(guó)營(yíng)企業(yè)，可能在一段時(shí)間內(nèi)僥幸生存，但絕不會(huì)長(zhǎng)期存在下去的。
