80后；品牌態(tài)度；營(yíng)銷(xiāo)建議
一、研究對(duì)象選擇原因
現(xiàn)階段，在國(guó)家計(jì)劃生育制度下，作為獨(dú)生子女第一代的“80后”，有著自身獨(dú)特的消費(fèi)行為特征。選擇“80后”作為研究對(duì)象，可以為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的發(fā)展指明方向，同時(shí)，可以對(duì)下一代消費(fèi)人群的消費(fèi)特征起到一定的預(yù)示作用。具體體現(xiàn)在：
1、有助于民族體育用品企業(yè)塑造品牌，制定有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
選擇 “80后”作為研究對(duì)象能夠促進(jìn)民族體育用品企業(yè)塑造出符合“80后”審美方式的品牌，科學(xué)地制定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)針對(duì)“80后”的品牌態(tài)度制定提高品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略，如科學(xué)地利用先上營(yíng)銷(xiāo)方式、增強(qiáng)電視廣告的趣味性等，有助于企業(yè)確定發(fā)展方向。
2、有助于增強(qiáng)民族運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)科學(xué)、穩(wěn)定地發(fā)展
“80后”作為國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，其消費(fèi)行為特征和品牌態(tài)度對(duì)于我國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展具有導(dǎo)向性作用。因此，把握好“80后”對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌態(tài)度，了解其品牌情感和消費(fèi)行為傾向等重要特征，有利于民族運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌在我國(guó)體育用品市場(chǎng)的長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率，使我國(guó)民族運(yùn)動(dòng)品牌走向世界。
二、80后的運(yùn)動(dòng)品牌態(tài)度和消費(fèi)行為特征
通過(guò)現(xiàn)有對(duì)“80后”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)查研究，得出 “80后”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌態(tài)度是感性的，喜歡新潮、知名度高的品牌，且更加偏愛(ài)個(gè)性時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌?！?0后”具有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知和品牌影響力，屬于追求型品牌消費(fèi)群體，并向?qū)崿F(xiàn)型品牌消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變。“80后”對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的態(tài)度也代表了“80后”群體整體的品牌態(tài)度，基于該調(diào)查，本文對(duì)“80后”的整體品牌態(tài)度和消費(fèi)觀念概括如下：
1、“80后”追求新潮、個(gè)性化品牌產(chǎn)品
“80后”生活在個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，加上大部分是獨(dú)生子女的特殊家庭環(huán)境，使得他們形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性特點(diǎn),有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀,注重自我感受,他們選擇品牌產(chǎn)品時(shí)更看重自己對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。
2、“80后”的品牌態(tài)度具有感性特征
“80后”在選擇品牌時(shí)，充分考慮了自身的情緒因素，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅健⒋黉N(xiāo)人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等各種因素影響時(shí),其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化,消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身,熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值,如商品的外形、款式、顏色、品牌或商標(biāo)等。
3、“80后”消費(fèi)能力增強(qiáng)，品牌消費(fèi)水平不斷提高
“80后”大多屬于高學(xué)歷的消費(fèi)群體，他們逐漸向高收入的群體轉(zhuǎn)變，因此，其實(shí)際的消費(fèi)能力不斷提高，從而，無(wú)論是在重要消費(fèi)場(chǎng)合還是普通消費(fèi)場(chǎng)合，都很講究品牌，并“樂(lè)意為品牌付費(fèi)”，他們也將逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)中品牌消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
三、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略建議
1、建立獨(dú)特品牌，打造品牌魅力
每個(gè)企業(yè)都有其特定的目標(biāo)群體。以“80后”為目標(biāo)群體的企業(yè)要在深入了解及分析他們的消費(fèi)行為特征后，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展有重大意義。由于“80后”是個(gè)性的一代，因此，從企業(yè)的角度考慮，就要適應(yīng)其需求，鎖定自己品牌現(xiàn)有的魅力，將其發(fā)揚(yáng)；如果企業(yè)還沒(méi)有形成自己的特點(diǎn)，就要?jiǎng)?chuàng)立特點(diǎn)，這樣能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，特立獨(dú)行的“80后”才會(huì)青睞于企業(yè)的產(chǎn)品。
2、采用新穎有趣的廣告形式
現(xiàn)在社會(huì)是個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)為自己做廣告。不但廣告成本下降了，廣告所達(dá)到的效果也變好了，因?yàn)槿藗兓ㄔ诰W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間變長(zhǎng)了。所以，企業(yè)要抓住這種機(jī)遇，不但要善于在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，還有注意廣告的內(nèi)容，形式。單純請(qǐng)代言描述產(chǎn)品的廣告早已失去了吸引力，“80后”要的是新穎，要的是吸引眼球。因此，企業(yè)要多花心思在廣告形式上，讓廣告看起來(lái)也像電影一樣精彩有趣。
3、設(shè)計(jì)系列品牌公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度
品牌推廣的成功離不開(kāi)公關(guān)活動(dòng)的支持，豐富多彩的公關(guān)活動(dòng)對(duì)于樹(shù)立良好的品牌形象意義重大?！?0后”消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與程度比以往的消費(fèi)者有所提高。設(shè)計(jì)適合“80后”消費(fèi)者的系列品牌公關(guān)活動(dòng)，為個(gè)性的品牌推廣增光添彩成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大特色。通過(guò)消費(fèi)者的切身參與來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于加強(qiáng)“80后”消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度同樣具有積極的作用。
4、緊抓時(shí)代脈搏，推廣綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)
“80后”消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是時(shí)尚的，個(gè)性的，張揚(yáng)的，同時(shí)他們的品牌態(tài)度易受當(dāng)前流行因素的影響，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，他們?cè)絹?lái)越追求綠色和健康的品牌產(chǎn)品。時(shí)尚的因素刺激“80后”消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)綠色健康的營(yíng)銷(xiāo)理念吸引著“80后”的父母以及“80后”群體本身。因此，企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，要充分關(guān)注當(dāng)下社會(huì)的流行因素，無(wú)論是品牌設(shè)計(jì)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)試圖與當(dāng)前的吸引“80后”消費(fèi)群體的流行因素相結(jié)合，同時(shí)，也要考慮到大眾化追求綠色健康以及高質(zhì)量的消費(fèi)觀念，在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣上，加入這些因素，努力打造綠色健康的品牌形象。
