跨文化營(yíng)銷就是人們?cè)谄胶夤镜哪竾?guó)文化與東道國(guó)文化的過程中進(jìn)行的相互關(guān)系的，以滿足消費(fèi)者、企業(yè)和政府對(duì)商品及勞務(wù)的需求為目的的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。目的在于如何從不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。與單一文化環(huán)境下的營(yíng)銷相比，跨文化營(yíng)銷的難度更大，失敗率更高。在跨文化環(huán)境下，由于各自遵循不同的文化，企業(yè)和顧客在溝通上容易出現(xiàn)障礙，包括語言的歧義行為方式的不同理解、民族的排外性、不同的審美傾向等，當(dāng)雙方都堅(jiān)持按照自己的價(jià)值觀和行為方式來交往時(shí)，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突，產(chǎn)生文化風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷越來越頻繁。企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷中，不可避免地面對(duì)各種文化差異與沖突。如何消除文化差異引起的文化交流障礙與沖突，將直接關(guān)系我國(guó)企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，研究國(guó)際營(yíng)銷中的跨文化策略問題具有越來越重要的意義。
一、國(guó)際營(yíng)銷的文化差異表現(xiàn)
國(guó)際營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常因?yàn)楦鞣N文化差異而無法良好地溝通和理解，這些文化差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
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溝通是人際之間或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，造成了溝通的難度， 導(dǎo)致溝通誤會(huì)，甚至演變?yōu)槲幕瘺_突。比如在英語國(guó)家，直呼其名，表示平等、親切和友好，而漢文化中，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、學(xué)生對(duì)老師，不能直呼其名，否則便會(huì)被視為缺乏教養(yǎng)。大多數(shù)國(guó)家都是搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國(guó)，卻正好相反，即搖頭表示同意，點(diǎn)頭表示反對(duì)。
?。ǘ﹥r(jià)值觀的差異
中西方文化在價(jià)值觀上的差異主要表現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力差異兩個(gè)方面：東方表現(xiàn)為互助依靠、重視集體、保住面子、親密無間、喜好共性、人際和諧；西方表現(xiàn)為自主獨(dú)立、突出個(gè)人、不留面子、注重隱私、注重個(gè)性、個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)。東方人重視集體利益，但是在美國(guó)等西方國(guó)家，集體對(duì)個(gè)人權(quán)利的任何侵犯都被認(rèn)為是不合法的。
?。ㄈ┳诮膛c信仰的差異
宗教和信仰是文化中真正能夠持久的基質(zhì)，凝聚著一個(gè)民族的歷史和文化。不同的宗教有不同的傾向和禁忌，影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念。對(duì)一些廣為流傳的宗教進(jìn)行研究，能夠幫助跨國(guó)營(yíng)銷人員更好地理解為什么各國(guó)人民的行動(dòng)不盡相同，并據(jù)此做出正確的決策。不同國(guó)家的人們?cè)谟^念上的差異常常會(huì)使跨國(guó)營(yíng)銷人員感到困惑和苦惱。宗教上的禁忌直接影響人們的消費(fèi)行為。天主教規(guī)定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣?！苯菇掏匠耘Ｈ?；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場(chǎng)，豬肉和酒的銷售就不應(yīng)該考慮中東地區(qū)，否則就會(huì)觸犯禁忌。
（四）民族思維模式差異
思維模式是民族文化的具體表征，例如，中國(guó)人偏好形象思維和綜合思維，而英美人偏好抽象思維(邏輯思維) 和分析思維；中國(guó)人注重“統(tǒng)一”， 而英美人注重“對(duì)立”。西方人實(shí)證主義的思維模式與東方人演繹式的思維模式，常常是企業(yè)跨文化溝通中構(gòu)成沖突的原因，使?fàn)I銷者不得不予以注意。
二、中國(guó)與國(guó)外的跨文化差異及其對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響
?。ㄒ唬┲袊?guó)與國(guó)外跨文化差異的主要表現(xiàn)
1、官本位價(jià)值觀
中國(guó)企業(yè)“官本位”意識(shí)根深蒂固，董事長(zhǎng)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理都是上級(jí)委派，大多缺乏“職業(yè)化”的思想準(zhǔn)備，往往把“從政”、“做官”作為奮斗目標(biāo)，有的甚至把廠長(zhǎng)、經(jīng)理作為升官的中轉(zhuǎn)站，因此在經(jīng)營(yíng)中求穩(wěn)怕變、不愿冒險(xiǎn)。這種“官本位”思想會(huì)與外方，比如西方經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)發(fā)生直接沖突。
2、營(yíng)銷理念落后
與西方國(guó)家相比，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程實(shí)在太短了,造成了跨國(guó)營(yíng)銷觀念的落后。比如西方的營(yíng)銷者比較重視企業(yè)的長(zhǎng)期利益，當(dāng)企業(yè)效益好，考慮追加投資，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)，積極開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略觀念不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)開發(fā)方面，而且體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)方面，重視人力資本投資。而我國(guó)的企業(yè)比較重視短期行為，當(dāng)企業(yè)效益好時(shí)，首先考慮的是提高報(bào)酬水平。
3、營(yíng)銷管理方式不規(guī)范
西方企業(yè)強(qiáng)調(diào)正規(guī)化、規(guī)范化的管理，從營(yíng)銷決策到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面都依據(jù)制度進(jìn)行程序化管理。但是中國(guó)企業(yè)比較注重人倫，習(xí)慣于以領(lǐng)導(dǎo)的意圖和上級(jí)文件為開展工作的依據(jù)和指南，造成營(yíng)銷工作中的不協(xié)調(diào)和沖突。
（二）跨文化差異對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響
1、難以準(zhǔn)確把握國(guó)外顧客的需求
由于我國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)異國(guó)文化的了解，缺乏對(duì)其他國(guó)家的語言、歷史、社會(huì)制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德觀、價(jià)值觀等方面的認(rèn)識(shí)，所以經(jīng)常導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。 20 世紀(jì)八十年代，我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“五羊”牌自行車的企業(yè)想在英國(guó)市場(chǎng)上銷售其產(chǎn)品。但是投放英國(guó)市場(chǎng)后，卻無人問津。原來該企業(yè)把“五羊”譯成了“Five Goats”在英語里“Goats”除了表示“羊”的含義之外，還有“色鬼”的意思。
2、溝通障礙加大溝通成本，增加營(yíng)銷管理難度
我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷中往往太注重結(jié)果，不是很注重有關(guān)信息的交流與溝通，這種文化差異往往使雙方產(chǎn)生矛盾，增加溝通成本。如美國(guó)商人在談判時(shí)，態(tài)度比較干脆，一聽到不同意的意見，就立即表示反對(duì)，并提出自己的看法，若對(duì)方當(dāng)時(shí)沒有提出異議，就認(rèn)為對(duì)方是認(rèn)可了 ;但中國(guó)商人往往不習(xí)慣于當(dāng)面表示反對(duì)，愿意在過后適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才提出不同的意見。結(jié)果，美國(guó)商人認(rèn)為中方出爾反爾，中國(guó)商人則認(rèn)為美方太蠻橫、盛氣凌人。隨著中國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的開展，員工的國(guó)籍趨于多元化。不同文化背景的員工會(huì)存在不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)、不同思維方式以及不同行為準(zhǔn)則規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)增加營(yíng)銷管理的難度。
3、加大企業(yè)文化建設(shè)的困難
在一個(gè)員工眾多、民族不同、價(jià)值觀不同和權(quán)力分散的環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷文化建設(shè)將變得十分困難。如果對(duì)中美日文化進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)國(guó)家文化存在的很大不同，美國(guó)文化是典型的個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就，低集 權(quán) 國(guó) 家， 追求平等的權(quán)利，典型的寬容文化，對(duì)不確定性有更多的容忍。日本是較強(qiáng)的集體主義，高集權(quán)國(guó)家，對(duì)不確定性的回避程度比較強(qiáng)烈。中國(guó)是很強(qiáng)的集體主義，較高集權(quán)國(guó)家，強(qiáng)調(diào)和諧，對(duì)不確定性的回避程度較強(qiáng)，喜歡穩(wěn)定的生活，知足長(zhǎng)樂。因此企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)必須深入細(xì)致的分析，注意不同國(guó)家文化的差別，才能作出正確的決策。
三、中國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的策略
根據(jù)我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷中面臨的文化差異的大小和企業(yè)文化整合能力的高低兩個(gè)維度，將中國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷策略分為中國(guó)文化取向策略、目標(biāo)市場(chǎng)文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四種。
（一）中國(guó)文化取向策略
中國(guó)文化取向策略是指中國(guó)的企業(yè)在開展跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)忽視東道國(guó)文化環(huán)境，將在國(guó)內(nèi)取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)直接向東道國(guó)市場(chǎng)延伸的一種營(yíng)銷策略。中國(guó)文化取向策略也是中國(guó)企業(yè)在開展跨國(guó)營(yíng)銷的初級(jí)階段所采用的跨文化營(yíng)銷策略。中國(guó)文化取向策略是在中國(guó)文化與東道國(guó)文化之間的差異比較小，中國(guó)企業(yè)的文化整合能力比較低時(shí)所采取的一種策略。由于企業(yè)的實(shí)力比較弱，開展跨國(guó)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、能力比較欠缺，無力對(duì)東道國(guó)文化進(jìn)行整合，同時(shí)由于中國(guó)文化與東道國(guó)文化差異小，兩國(guó)之間的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)俗、宗教禁忌等方面比較接近，文化交流比較容易，從而也就有利于中國(guó)企業(yè)將在中國(guó)取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)向東道國(guó)市場(chǎng)延伸。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)文化取向策略
目標(biāo)市場(chǎng)文化取向模式是指中國(guó)企業(yè)在東道國(guó)開展?fàn)I銷時(shí)，充分尊重東道國(guó)的文化環(huán)境，順應(yīng)東道國(guó)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、促銷手段等最大限度的當(dāng)?shù)鼗囊环N營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)文化取向策略是中國(guó)企業(yè)在開展跨國(guó)營(yíng)銷的中級(jí)階段所采用的跨文化營(yíng)銷策略。這時(shí)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具有了一定的跨文化營(yíng)銷實(shí)力，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能夠?qū)|道國(guó)市場(chǎng)的差別做出反應(yīng)，并能根據(jù)東道國(guó)的偏好和習(xí)慣，比較靈活的處理東道國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。
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全球整合策略是指中國(guó)的跨文化營(yíng)銷企業(yè)能夠?qū)χ袊?guó)文化與東道國(guó)文化進(jìn)行最佳的整合，通過文化間的協(xié)調(diào)，不同部門之間的相互學(xué)習(xí)達(dá)到最優(yōu)化，形成文化協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。全球整合策略是在中國(guó)文化與東道國(guó)文化之間的差異比較大，中國(guó)跨文化營(yíng)銷企業(yè)在開展跨國(guó)營(yíng)銷的高級(jí)階段，文化整合能力比較高時(shí)所采取的營(yíng)銷策略。
全球整合策略要求“全球思考，地區(qū)行動(dòng)”的戰(zhàn)略思維方式，要求中國(guó)跨文化營(yíng)銷企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)，既要具有全球戰(zhàn)略思維眼光，又要顧及地區(qū)差異特征，力圖實(shí)現(xiàn)全球化與本地化之間的真正平衡。一旦在全球化與本地化之間尋找到了有效的平衡點(diǎn)，其在資源配置、信息共享、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)規(guī)模、品牌引力、研發(fā)能力、規(guī)模經(jīng)濟(jì)人力財(cái)富等方面的優(yōu)勢(shì)就會(huì)得到最大釋放。目前中國(guó)的跨文化營(yíng)銷企業(yè)還沒有達(dá)到全球整合策略的要求。這不僅是因?yàn)槿鄙佟叭蛩伎迹貐^(qū)行動(dòng)”的戰(zhàn)略思維方式，更是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的文化整合能力低，企業(yè)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力不足，但是這也必定是將來我國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。
我國(guó)企業(yè)還要開展進(jìn)行跨文化培訓(xùn)，造就一批高質(zhì)量跨文化管理人員?？缥幕嘤?xùn)的主要內(nèi)容有對(duì)文化的認(rèn)識(shí)和敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。通過跨文化培訓(xùn)，公司職員提高了對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。這樣可減少駐外經(jīng)理人員可能遇到的文化沖突，使之迅速當(dāng)?shù)丨h(huán)境并發(fā)揮有效作用；維持企業(yè)內(nèi)良好的人際關(guān)系，保障有效溝通；實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的理解與認(rèn)同等等。在文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的需求建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣不斷減少文化摩擦，使得每個(gè)職員能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來，達(dá)成跨文化和諧的具有中國(guó)國(guó)特色的國(guó)際營(yíng)銷模式。
21世紀(jì)是公司全球化的世紀(jì)。中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的序幕已經(jīng)拉開，國(guó)際營(yíng)銷的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術(shù)與技巧是我國(guó)企業(yè)能從容馳騁于國(guó)際舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)的保證。
