大學(xué)生是對(duì)新鮮事物敏感且樂(lè)于嘗試的群體，隨著大學(xué)生人數(shù)的遞增和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)力的凸顯，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)商們準(zhǔn)確把握大學(xué)生群體特征，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力具有重要意義。本文以安慶師范學(xué)院為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)實(shí)地發(fā)放與郵件發(fā)放問(wèn)卷相結(jié)合的方式，揭示了安慶師范學(xué)院學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，并探討了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的阻礙因素等問(wèn)題。
?。?問(wèn)卷調(diào)查方案
?。保?問(wèn)卷設(shè)計(jì)
《安慶師范學(xué)院龍山校區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》共設(shè)置１７個(gè)問(wèn)題。劃分為3個(gè)部分：第一部分１~４題了解個(gè)人基本信息，如性別、年級(jí)、生活水平等，便于分類(lèi)比較。第二部分５~１３題，主要了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購(gòu)比例、消費(fèi)水平、網(wǎng)購(gòu)特征等內(nèi)容；第三部分１４~１７題設(shè)置目的為挖掘阻礙大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素及促進(jìn)消費(fèi)的對(duì)策。
?。保?調(diào)查流程
首先，根據(jù)主要研究目的設(shè)計(jì)初始問(wèn)卷，小范圍前測(cè)后發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題，加以修改，周末在食堂、教學(xué)樓等地向所有同學(xué)隨機(jī)分發(fā)。同時(shí)通過(guò)電子郵件的方式向離校的大四同學(xué)發(fā)放、搜集問(wèn)卷，保證調(diào)查范圍全面，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。本次調(diào)查實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷１７０份，網(wǎng)上發(fā)放３０份，共收回１７８份，其中２０份無(wú)效問(wèn)卷。問(wèn)卷收回后，利用專(zhuān)業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與分析。
?。?問(wèn)卷結(jié)果分析
?。玻?大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)力
大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)力首先表現(xiàn)在其群體數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)上?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒２０１１》數(shù)據(jù)顯示，截至２０１０年底，我國(guó)普通高校在校生人數(shù)相比過(guò)去２０年增長(zhǎng)了將近１０倍［１］。在１５８份有效問(wèn)卷中，共１４１人有過(guò)實(shí)物網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，達(dá)８９．２％，９４人有過(guò)虛擬網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。
調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生月基本生活費(fèi)情況呈棗核型，月花費(fèi)位于中間的“５００~８００元”的學(xué)生數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的５７．６％，“８００~１ ２００”元的占２５．３％。其他區(qū)間人數(shù)很少。如表１所示。
大學(xué)生還沒(méi)有賺錢(qián)能力，生活費(fèi)用大多來(lái)源于父母。與社會(huì)人員相比，群體平均收入不高，因此用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的費(fèi)用也整體偏低，但由于人口基數(shù)大，年消費(fèi)總量的數(shù)額仍相當(dāng)可觀。
?。玻?大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好
２．２．１ 商品種類(lèi)偏好
調(diào)查顯示，服裝箱包和書(shū)籍音像是大學(xué)生平時(shí)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)最多的商品。性別對(duì)商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛(ài)瀏覽電子類(lèi)產(chǎn)品，女生則偏愛(ài)服裝箱包類(lèi)。隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)的偏好也會(huì)發(fā)生變化。
?。玻玻?價(jià)格偏好
表２顯示，大學(xué)生通常購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格在５０到２００元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹(jǐn)慎。價(jià)格過(guò)于低廉的商品質(zhì)量難以保證，價(jià)格過(guò)高的商品如果因質(zhì)量以外的問(wèn)題，如與想象不符等主觀理由退換，手續(xù)不便。因此，最受學(xué)生喜愛(ài)的價(jià)格區(qū)間使學(xué)生們?cè)敢鉃閲L試新事物付出代價(jià)。
２．３ 大學(xué)生消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
一直以來(lái)，人們認(rèn)為大學(xué)生追求時(shí)尚個(gè)性是驅(qū)使其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ欢?，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出于理性思考進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的同學(xué)占大多數(shù)。盲目消費(fèi)現(xiàn)象隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，已經(jīng)得到改善。當(dāng)然，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，同學(xué)們也希望獲得個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使得大規(guī)模定制成為可能，這為學(xué)生們追求自我開(kāi)辟了新途徑［２］。
調(diào)查顯示，品種多樣、節(jié)省體力、價(jià)格便宜是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因。也有不少同學(xué)因?yàn)樾枰纳唐吩诒緟^(qū)買(mǎi)不到或難以買(mǎi)到而選擇網(wǎng)購(gòu)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)具有隱匿性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)一些涉及個(gè)人隱私的物品會(huì)是很多學(xué)生的選擇［３］。
?。?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題
?。常?互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境不夠便利
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，更需要終端設(shè)備的支撐。安慶師范學(xué)院７７．２％的同學(xué)使用個(gè)人電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。但是，校園內(nèi)目前唯有中國(guó)電信一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資費(fèi)相對(duì)偏高，網(wǎng)速慢且很不穩(wěn)定。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)網(wǎng)站頁(yè)面多以圖片、視頻為主，在網(wǎng)速低時(shí)難以顯示，消磨了消費(fèi)者瀏覽消費(fèi)網(wǎng)站的耐心，對(duì)促進(jìn)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)十分不利。
?。常?交易風(fēng)險(xiǎn)難以控制
調(diào)查顯示，安慶師范學(xué)院學(xué)生使用最多的在線支付工具是支付寶和網(wǎng)上銀行。盡管有第三方支付平臺(tái)與各銀行的密切合作，通過(guò)各種技術(shù)手段防范支付風(fēng)險(xiǎn)。但網(wǎng)絡(luò)欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網(wǎng)絡(luò)竊聽(tīng)、病毒入侵等均可能盜取消費(fèi)者個(gè)人重要信息，干擾計(jì)算機(jī)正常運(yùn)行［４］。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，也造就了很多“新興”行業(yè)，職業(yè)差評(píng)師，專(zhuān)業(yè)刷信譽(yù)，一度觸犯消費(fèi)者忍耐底線。調(diào)查顯示，６２．４％的同學(xué)遭遇過(guò)實(shí)物與描述不符的購(gòu)物經(jīng)歷，４０．５％的同學(xué)認(rèn)為信用評(píng)價(jià)體系不可信。
?。常?學(xué)校周邊商業(yè)環(huán)境抑制網(wǎng)購(gòu)
位于學(xué)校東門(mén)的商業(yè)小街對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)起到一定抑制作用。首先，圍繞學(xué)校建立的商業(yè)小街符合學(xué)生需求特點(diǎn)；其次，學(xué)校距離安慶著名的光彩批發(fā)市場(chǎng)很近，擁有良好的進(jìn)貨渠道，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格低廉，服務(wù)熱情周到。網(wǎng)絡(luò)上部分商品由于減少交易中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，商品裸價(jià)會(huì)比普通市場(chǎng)低一些。但是算上日益上漲的快遞費(fèi)用，價(jià)格上并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)。
