隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療服務質(zhì)量的要求越來越高，特別是國外醫(yī)療機構相繼進入我國的醫(yī)療領域，加劇了醫(yī)療市場的競爭，另外國內(nèi)醫(yī)療市場和醫(yī)療機構的進一步開放，醫(yī)療服務市場的競爭將更加激烈。醫(yī)院要想在激烈的競爭中生存、發(fā)展，品牌建設必不可少。打造醫(yī)院品牌，用新的理念和方式做好醫(yī)療服務工作，在患者口中留下好的口碑，樹立良好形象。近幾年，筆者所在的鄭州市骨科醫(yī)院在“?？?、制度、安全、理性”的辦院宗旨下，秉承“厚德精誠，力行博愛”的醫(yī)院精神，致力于品牌的創(chuàng)建、維持和提升，特別是2011年，醫(yī)院開展了“品牌建設年”活動，潛心打造具有骨醫(yī)特色的“無痛、安全、會診、綠色、和諧、志愿”的品牌元素，讓眾多的患者認可、選擇、信賴是醫(yī)院品牌建設的目標，取得了較好的成效。
一、醫(yī)院品牌的定義及構成
品牌是產(chǎn)品或服務在消費者心目中的形象，當消費者有一定的消費經(jīng)濟實力后，對心目中的形象就有所定位，目標品牌就是消費者首選消費對象。對于醫(yī)院來說，是指所擁有的有形和無形資產(chǎn)(包括技術特色、醫(yī)療質(zhì)量、人才素質(zhì)、服務質(zhì)量、管理水平、文化積淀以及設備和基本建設等的數(shù)量與質(zhì)量)在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽度和忠誠度①。品牌的構成包括技術品牌、服務品牌和文化品牌。技術品牌是醫(yī)院核心競爭力，服務品牌是醫(yī)院差異化競爭力，文化品牌是醫(yī)院可持續(xù)競爭力。品牌不是單一技術所帶來的，在服務的過程中好的東西不一定帶來好的結果，文化價值理念太多，只能是一個形式文化。因此，在醫(yī)院的發(fā)展中，核心競爭力不能沒有，差異化競爭力不可缺失，可持續(xù)競爭力是唯一支持醫(yī)院發(fā)展下去的重要源泉。
二、醫(yī)院品牌的建立
醫(yī)院品牌并不是在建立后受到患者關注的，事實是品牌化的每一步和每一個品牌信息都是受到患者的關注，它們整合起來在患者的腦海中形成即為品牌②。鄭州市骨科醫(yī)院是一所骨?？漆t(yī)院，由于骨?？频木窒?，在發(fā)展空間和領域上都受制，為了在強手如林的醫(yī)療行業(yè)占有一席之地，并且不斷發(fā)展壯大，只能在醫(yī)療服務的過程中突出自己的個性和特色。為此，醫(yī)院從技術、服務以及文化方面挖掘，致力于建設“無痛、會診、安全、和諧、志愿、綠色”醫(yī)院，深入了解患者需求，學習國際國內(nèi)先進的?？漆t(yī)院的辦院理念，不斷改進醫(yī)療技術，提高服務質(zhì)量，優(yōu)化醫(yī)療環(huán)境，在患者中樹立“六個骨醫(yī)”品牌形象，得到了患者的信任和認可，正在向大型骨專科中心和高品質(zhì)醫(yī)院的目標邁進。
1.技術品牌。技術品牌包括個人技術品牌和團隊技術品牌。個人技術品牌是指醫(yī)院擁有醫(yī)術高明的醫(yī)生，形成突出個人的技術力量。團隊技術品牌是指沒有突出的個人成分，但可形成較強的團隊技術優(yōu)勢。骨科醫(yī)院在技術品牌建設中，注重個人技術的發(fā)揮，選派優(yōu)秀醫(yī)生、護士去北京、上海進修，選送高端技術人員到國外去深造，盡量給予優(yōu)秀人才施展才能的空間，充分發(fā)揮其特長。在團隊技術上，不僅注重科室團隊技術品牌的發(fā)展，更注視醫(yī)院技術品牌的發(fā)展。2011年初，醫(yī)院下發(fā)了《鄭州市骨科醫(yī)院核心品牌技術管理辦法》，明確了醫(yī)院第一批以科室為單位的核心品牌技術。比如小兒Ⅰ科的先天性髖關節(jié)脫位、小兒Ⅱ科的脊柱側彎等。在管理辦法中，從資金、學習、交流、設備等方面給予核心品牌技術科室優(yōu)先的條件和獎勵政策。河南省關節(jié)鏡診療中心、河南省脊柱疾病診療中心均為醫(yī)院省級重點?？?。
2.服務品牌。服務品牌包含三個層次：表層、中層和深層。表層是指微笑服務、方便快捷的就醫(yī)流程、舒適的就醫(yī)環(huán)境，它體現(xiàn)在外層的可見及可觸摸之處；中層是指對前來就診的患者表現(xiàn)出的同情心、關愛心和舒適服務，它體現(xiàn)在“人性”的關愛；深層是指患者來到醫(yī)院，醫(yī)務人員就是患者的精神支柱，有責任和義務幫助病人建立戰(zhàn)勝疾病的信心。骨科醫(yī)院從以上三個方面出發(fā)，由表及里，不斷改善和提高服務質(zhì)量，得到了患者的信賴和好評。為加強門診和病房服務工作，醫(yī)院于2008年成立護理服務部，進入服務部人員需經(jīng)過選拔和培訓上崗。主要承擔門診導醫(yī)，為腿腳不方便及老年患者陪診、陪檢，晚上、節(jié)假日期間為病房患者送取血液、檢查單、報告單等工作。她們甜美的微笑，周到的服務，得到了患者的認可。
門、急診是醫(yī)院的窗口，是流水線，人口流動大，管理難。優(yōu)化服務流程，為病人提供“一站式”服務，減少患者在院時間，為病人提供舒適的就醫(yī)環(huán)境，提高患者的滿意度，是醫(yī)院工作的重點。近兩年來醫(yī)院從就醫(yī)環(huán)境和“一站式”服務方面不斷改進，來提高患者的滿意度。首先是加大對門診大樓的改造力度，合理規(guī)劃門診各科室的位置。在醫(yī)院現(xiàn)有門診就醫(yī)用房的條件下，重新分配門診規(guī)劃，把病人較多的脊柱專家門診調(diào)整到二樓，并增加門診分診人員和電子叫號系統(tǒng)，改善了一樓門診候診擁擠場面，為患者提供了較好的候診環(huán)境。2010年底，醫(yī)院專門開辟東側的五層配樓為鄭州市疼痛診療中心，主要針對各種骨科急慢性疼痛患者為診療服務對象，以骨科非手術治療為目的，倡導綠色骨醫(yī)，以推拿、針灸、熏蒸等自然無創(chuàng)療法為主，避免過度治療，不增加再次損害，把對患者身體的損傷程度降到最低。寬敞明亮的候診大廳，優(yōu)質(zhì)的?？谱o士服務，彈性的坐診診療時間（鄭州骨科醫(yī)院是無假日醫(yī)院，該中心在正常上班時間實行早7點到晚11點），為患者提供了更多的就醫(yī)時間選擇和良好的就診環(huán)境。醫(yī)院充分利用現(xiàn)代技術，開展“一站式”服務，開設多種預約掛號方式，增加醫(yī)療設備，減少患者非診療及檢查等候時間。在深層服務方面，成立了以醫(yī)院在職職工兼職的心理輔導小組，小組成員都經(jīng)過心理輔導培訓，且具有心理輔導咨詢師上崗證。面對因疾患折磨不配合治療而失去生活信心的患者，心理咨詢小組坐在患者床邊，撫平患者恐懼心理，幫助患者樹立戰(zhàn)勝疾病的信心，積極配合治療，早日恢復健康。
3.文化品牌。文化品牌是多數(shù)成員共同遵守的目標、價值、標準、基本信念和行為規(guī)范，它是可繼續(xù)和傳承的，但具有不可復制性。它包括外層、中層和內(nèi)層文化。外層文化指物質(zhì)和行為文化，包括醫(yī)院環(huán)境、設備資源、文化設施、言談舉止、衣著、個人精神面貌等。中層文化指制度文化，它包括組織結構、管理規(guī)章制度、技術操作規(guī)范、院務公開等。內(nèi)層文化指精神文化，包括核心價值觀、辦院宗旨、奮斗目標、競爭意識等。骨科醫(yī)院在文化建設中致力于和諧醫(yī)院建設，持續(xù)進行“和諧八條”督導，摒棄陋習，于細小處著眼，提高個人品質(zhì)，提倡于己、于人、于患者和諧，形成互為監(jiān)督、共同促進的良好氛圍，創(chuàng)造出輕松和諧的工作環(huán)境。近幾年醫(yī)院建設了文化長廊，征集了院徽，創(chuàng)造了院歌，以“?？啤⒅贫?、安全、理性”為辦院宗旨，以“厚德精誠，力行博愛”為醫(yī)院精神，激勵骨醫(yī)人奮發(fā)前行。為了完善制度建設和流程再造，2011年又致力于DNV認證工作，目的是讓全球醫(yī)療衛(wèi)生領域最先進的醫(yī)療管理理念和最佳實踐經(jīng)驗在醫(yī)院落地生根，開花結果，促進醫(yī)院跨越式發(fā)展。
三、醫(yī)院品牌的拓展
醫(yī)院品牌從創(chuàng)建、逐步成熟走向市場到被社會所認識與接受，是一個積累的過程②。醫(yī)院品牌的拓展離不開營銷。首先，在醫(yī)院內(nèi)部要提高員工的凝聚力；其次，在同行中宣傳；最后，向自己的服務對象即患者及其家屬，以及非服務對象――媒體、政府、供應商等進行宣傳。骨科醫(yī)院在拓展自己的品牌建設中，一方面通過下發(fā)文件，鼓勵醫(yī)院職工在媒體上宣傳醫(yī)院具有?？铺厣目萍紕?chuàng)新、核心品牌技術、罕見病例、特色服務等，來擴大醫(yī)院在社會上的影響力。另一方面通過電視、報紙、雜志等大眾媒介的宣傳效應和病人的口碑效應，將醫(yī)院的技術力量、知名專家、特色專科等品牌信息帶進千家萬戶，并通過院報、義診、網(wǎng)站等宣傳途徑，加強信息溝通與交流，樹立良好的社會形象，打造醫(yī)院個性“品牌”③，喚起群眾對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，促進醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展④，并不斷向高品質(zhì)醫(yī)院邁進。
