1.虛擬品牌社群意見領(lǐng)袖的定義
“意見領(lǐng)袖”又指“輿論領(lǐng)袖”，是指人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息 并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人(Arndt, 1967; Gatignon & Roberts on, 1985; King& Summers, 1970; Rogers, 1983 )。意見領(lǐng)袖的概念最初由Lazarsfeld等 (1944)提出，他們在研究1940年總統(tǒng)選舉時選民投票意向時發(fā)現(xiàn)，真正具有影響力 的是人際接觸:大眾傳播媒介最初將信息傳至意見領(lǐng)袖，在經(jīng)由意見領(lǐng)袖將信息傳給 “跟隨者”并影響其態(tài)度，Lazarsfeld等將此過程稱為“兩級傳播理論”(Two-step of Communication ).在1948年出版的《人民的選擇》一書中，Lazarsfeld指出意見領(lǐng)袖 所進行的人際傳播比直接的大眾傳播更具有說服力，經(jīng)過意見領(lǐng)袖再加工的信息針對 性更強，更容易被受眾接受和相信。1971年，Rogers等人將兩級傳播理論進一步擴 充為“多級傳播理論”。該理論認為媒介信息傳至受眾的過程有多方式多渠道，并由 多級中介環(huán)節(jié)組成。
喻國明((2001)在闡釋“話語權(quán)”時認為:“雖然每個人都擁有說話的權(quán)利，但 就其社會聲音的表達而言，社會層次的分布是很不相同的，有些人的音量比較大，比 如他掌握著某種權(quán)利，操縱著某種國家機器，擁有某種財產(chǎn):有些人的音量比較小。 對于后者，我們就不能說他真正擁有了話語權(quán)?！痹诰W(wǎng)絡(luò)世界，尤其是虛擬社群當 中，同樣存在著對話語權(quán)的激烈爭奪。爭奪的結(jié)果就導(dǎo)致虛擬社群成員的分層，一部 分人成了“意見領(lǐng)袖”;而一部分人成為了“網(wǎng)絡(luò)上的沉默者”( Network Silencer )， 即“經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)媒介，但極少在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)言的一群人”。
虛擬品牌社群傳播的主要信息是圍繞品牌展開的，因此，本研究對虛擬品牌社群 意見領(lǐng)袖的定義為:虛擬品牌社群中，首先或較多接觸品牌相關(guān)信息，并將經(jīng)過自己 再加工后的信息傳播給社群其他人的人。
2.虛擬品牌社群意見領(lǐng)袖的作用
學(xué)術(shù)界對意見領(lǐng)袖的作用研究集中在三個方面:對消費行為的影響，對品牌的影 響，對社群的影響。
王麗(2006)提出意見領(lǐng)袖是消費決策的信息參照。消費者行為理論中，影響 者在消費者決策過程中扮演著重要的作用。在虛擬品牌社群中，意見領(lǐng)袖通過切身體 驗向追隨者提出中肯的建議，以鞏固領(lǐng)袖地位。
邢影(2011)總結(jié)了意見領(lǐng)袖對品牌的三項作用:意見領(lǐng)袖使品牌產(chǎn)生信任;意 見領(lǐng)袖有利于樹立企業(yè)良好的品牌形象;意見領(lǐng)袖提高了品牌認知度和顧客忠誠度。 王麗(2006)認為意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營品牌化的必要條件。王偉(2007)提出意見 領(lǐng)袖有可能成為危機信息的核心擴散者。在品牌社群中，意見領(lǐng)袖是品牌形象的擁 護者、監(jiān)督者和挑戰(zhàn)者。意見領(lǐng)袖為了維護專業(yè)性，會游離在企業(yè)之外保持獨立性形 象。他們擁護品牌的傳統(tǒng)形象，對品牌出現(xiàn)的新形象或新行為進行討論，提出挑戰(zhàn)并 進行監(jiān)督。值得一提的是，這種信息的傳播不一定都是正面的，意見領(lǐng)袖也極有可能y. 成為危機信息的核心擴散者。如2011年9月爆發(fā)的西門子“冰箱門”事件中，羅永浩 就從西門子品牌的信賴者轉(zhuǎn)化為西門子品牌的挑戰(zhàn)者和監(jiān)督者，引發(fā)了廣泛的社會效 應(yīng)。
辛蔚峰等((2007)認為，在虛擬社群中，意見領(lǐng)袖是“信息的加工者”、“信息 的擴散者”、“輿論的引導(dǎo)者”、“虛擬社群的維系者”。倪邦文((2011)提出中 國網(wǎng)絡(luò)青年意見領(lǐng)袖可以反映網(wǎng)民訴求;引導(dǎo)社會輿論走向;形成輿論壓力;影響青 年網(wǎng)絡(luò)文化。王麗(2006)認為意見領(lǐng)袖是維系虛擬社群存在的動力。隨著信息 時代的發(fā)展，消費者逐漸形成產(chǎn)品出現(xiàn)問題，上網(wǎng)尋求解決辦法的習(xí)慣。意見領(lǐng)袖專 業(yè)有效的意見能解決消費者的問題，使消費者對社群產(chǎn)生歸屬感。
3.虛擬品牌社群意見領(lǐng)袖的甄別
3.1傳統(tǒng)人際傳播中意見領(lǐng)袖的測量
Rogers ( 2003)總結(jié)了意見領(lǐng)袖的四種有效測量方法:自我報告法(Self- designating )、社會計量法(Sociometric Techniques )、關(guān)鍵人物訪談法(Interviews with Key Informants)和觀察法(Observation ) 。
自我報告法是將意見領(lǐng)袖測量量表發(fā)放給受試者，由受試者根據(jù)自己的實際情況 進行判斷和填答，缺點是具有很強的主觀性。社會計量法是一種調(diào)查人們社會關(guān)系特 征和群體特征的測量方法.這些特征必須通過人們相互間的交往或互動關(guān)系來反映。 該方法需要群體成員之間彼此了解、熟悉，只適用于凝聚力較強、規(guī)模較小的群體。 關(guān)鍵人物訪談法由調(diào)查者選擇有代表性的被訪者，進行自由交談或按大致的提綱進行 訪問，缺陷在于訪問質(zhì)量嚴重依賴于調(diào)查者的研究能力和素質(zhì)。觀察法簡便易行，靈 活性大，且觀察資料不局限于事先制定的概念和指標，較為深入和全面。觀察法的局 限在于研究者觀察到的只是特定的時間、地點和個案，無法判斷結(jié)論是否具有典型性 或代表性。對于這四種方法的檢驗和比較，西方學(xué)者也有了一定的成果。R.Merwe & G. Heerden ( 2009)證明了自我報告法與知情人報告法確定的意見領(lǐng)袖，具有高度相關(guān)性 。
Kim0等(2008)驗證了The King/Summers Scale在判斷意見領(lǐng)袖上的高信度和高 效度。
3.2虛擬品牌社群意見領(lǐng)袖的測量
以上所討論的四種方法，主要傾向于對現(xiàn)實人際傳播中“意見領(lǐng)袖”的篩選。但 是，由于網(wǎng)絡(luò)存在的開放性、匿名性、虛擬性等特點，虛擬社群中的意見領(lǐng)袖的特征 也會據(jù)此發(fā)生一定的流變。
國內(nèi)在“虛擬意見領(lǐng)袖”篩選方法大部分沿用了現(xiàn)實人際傳播中“意見領(lǐng)袖”的 測量方法，或者依靠主觀判斷。王陸等(2009)采用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，對某一網(wǎng)絡(luò)教 學(xué)社群社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞和“意見領(lǐng)袖”進行了測量。周裕瓊(2005)將強國論 壇評選出的“十大網(wǎng)友”認作“意見領(lǐng)袖”[291，但評選的合理性上還存在較多疑問， 必然影響到研究的信度和效度。
國外關(guān)于“虛擬意見領(lǐng)袖”的研究也有一部分采用了傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖”的方法， 其中使用最多的方法為自我報告法，其次是社會計量法。Sohn Young.ju. (2005)采用 Flynn et al.量表( 1994)，將傳統(tǒng)“意見領(lǐng)袖”理論運用到在線虛擬社群，通過網(wǎng)上問 卷的形式調(diào)查了124名網(wǎng)民，試圖發(fā)現(xiàn)和解釋網(wǎng)絡(luò)“虛擬意見領(lǐng)袖”的不同特征。
Barbara Lyons & Kenneth Henderson ( 2005)采用了Childers (1986)量表測量出其中 的“意見領(lǐng)袖”，考察不同的網(wǎng)絡(luò)使用者在電子商務(wù)使用上的差異。Kaneko等 (1996)采用社會網(wǎng)絡(luò)法，分析了一個郵件組成員之間的互動關(guān)系，以此區(qū)分群體中 具有影響力的郵件和人物。
學(xué)術(shù)界另一部分學(xué)者認為采用傳統(tǒng)的測量方法進行“虛擬意見領(lǐng)袖”的研究并非 是最適用的。陳啼(GV1V)認為，自我報告法依賴于受訪者的自我判別，網(wǎng)絡(luò)的匿名 性和隨意性給這種研究方法的信度和效度都打了折扣。社會計量法比較適合的是小 群體內(nèi)的研究，網(wǎng)絡(luò)中的虛擬社群的規(guī)模通常較大。關(guān)鍵人物訪談法與自我報告法的 實施有相似的困難。觀察法雖然在網(wǎng)絡(luò)中也易于實施，但是觀察法對實證研究來說， 更多的還是一種輔助性的定性方法。
由于這些問題的存在，一些研究者在篩選“虛擬意見領(lǐng)袖”時，發(fā)展了一些與傳 統(tǒng)測量方式不同的新方法。毛波，尤雯雯(2006)以BBS類型虛擬社群中的知識共享 型版面為主要研究對象，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對虛擬社群中所發(fā)表的文章進行定量分 析總結(jié)，提出了知識共享型虛擬社群的成員分類模型。余紅(2008)基于BBS傳播 特點，采用數(shù)據(jù)挖掘方法量化分析論壇網(wǎng)頁文本和結(jié)構(gòu)，發(fā)展了“網(wǎng)絡(luò)論壇意見領(lǐng)袖 篩選模型”。丁漢青，王亞萍(2010)采用了內(nèi)容分析法，在考察對象“中心 性”“活躍性”“吸聚力”和“傳染力”的基礎(chǔ)上建立了意見領(lǐng)袖的指標體系。李華 (2010)則使用了內(nèi)容分析法對惠普“質(zhì)量門”事件中意見領(lǐng)袖發(fā)揮的作用進行了詳 盡的分析。
本研究是為了探究社群中“意見領(lǐng)袖”的人格特質(zhì)對他們社群承諾的影響?？紤] 到虛擬社群的特點，直接引用現(xiàn)實人際傳播過程的測量方法會產(chǎn)生一定的誤差，另外， 社會網(wǎng)絡(luò)分析法的研究重點是社會網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，因此也不恰當。從本研究的研究對象 看，本研究選擇了“百度貼吧”這一虛擬品牌社群平臺，平臺的主要互動方式是發(fā)帖、 回帖。比較數(shù)據(jù)挖掘法和內(nèi)容分析法，前者的工作量偏大且由于相關(guān)軟件并不成熟， 產(chǎn)生的誤差無法控制。
