一、旅游電子商務(wù)的內(nèi)涵
旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)運(yùn)用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系,從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、拓展市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電子商務(wù)獲得了飛躍式的發(fā)展,在商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總量中的份額日益提高,其中,由于旅游業(yè)與電子商務(wù)運(yùn)作存在著天然的吻合性,因此,旅游電子商務(wù)在電子商務(wù)體系中取得的成果最為顯著,在全球電子商務(wù)交易額中占據(jù)五分之一的份額。
旅游企業(yè)通過(guò)旅游電子商務(wù)可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化與人性化服務(wù),從而提高服務(wù)水平和效率,變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。旅游電子商務(wù)非常適合開(kāi)發(fā)散客和小團(tuán)體旅游市場(chǎng),為游客提供個(gè)性化服務(wù)。旅游電子商業(yè)可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游企業(yè)與游客之間信息不對(duì)稱(chēng)所導(dǎo)致的諸多缺陷。旅游電子商務(wù)還可以為旅游企業(yè)提供一種全新的產(chǎn)品信息媒體,為游客提供全方位的資訊平臺(tái)。因此,旅游電子商務(wù)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游企業(yè)拓展旅游市場(chǎng)、促進(jìn)旅游業(yè)繁榮的天然平臺(tái)。
旅游電子商務(wù)發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè),所以旅游企業(yè)應(yīng)該在旅游電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮主要的推動(dòng)作用。旅游企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念、積極上網(wǎng),建立起自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng),并與互聯(lián)網(wǎng)高度融合,建設(shè)面向代理商的電子分銷(xiāo)系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷(xiāo)售系統(tǒng),創(chuàng)建和鞏固自主品牌,才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。
二、我國(guó)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)
旅游電子商務(wù)集合了客戶(hù)信息學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、商戶(hù)心理學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)等多學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識(shí),展現(xiàn)和提升了“網(wǎng)絡(luò)”與“旅游”的價(jià)值,具有營(yíng)運(yùn)成本低、用戶(hù)范圍廣、無(wú)時(shí)空限制以及能同客戶(hù)直接交流的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品的交付基本上不需要物流環(huán)節(jié),使得旅游電子商務(wù)擺脫了其他行業(yè)電子商務(wù)行為對(duì)物流環(huán)節(jié)的依賴(lài),可將網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。隨著網(wǎng)上第三方認(rèn)證流程的完善,旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易合同將發(fā)揮比傳統(tǒng)交易方式更大的對(duì)預(yù)定行為的約束力。這種新的交易渠道提供的虛擬化交易方式不需要真實(shí)發(fā)生,而為商品和服務(wù)的交易活動(dòng)提供了豐富的選擇。
我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題可分為內(nèi)部問(wèn)題與外部問(wèn)題兩大類(lèi)。從外部環(huán)境角度看:網(wǎng)絡(luò)信息化總體水平偏低、旅游電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才不足、政府引導(dǎo)力度不夠、資金投入不及時(shí)、政策法律法規(guī)滯后、行業(yè)管理不規(guī)范、網(wǎng)上交流所需的信任機(jī)制缺乏、電子支付安全條件有待提高,以及旅游企業(yè)委托的網(wǎng)絡(luò)中介公司對(duì)旅游業(yè)務(wù)不精通造成的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)設(shè)計(jì)不完善等。從旅游企業(yè)內(nèi)部角度看:運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善、旅游價(jià)值鏈系統(tǒng)改革力度不夠、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化實(shí)施中整合資源不到位、缺乏良性互動(dòng)等。另外,過(guò)分強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)的作用,忽視對(duì)盈利模式的深入研究、過(guò)度追求時(shí)尚、與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)脫節(jié)、重復(fù)建設(shè)、內(nèi)容匱乏等也是眾多旅游企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題。
旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略體系要進(jìn)行量化分析,其核心問(wèn)題是要建立一個(gè)科學(xué)可行的、簡(jiǎn)單實(shí)用的測(cè)度指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取和設(shè)計(jì)是構(gòu)建旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略體系的最關(guān)鍵的一步。因此,指標(biāo)的選取和設(shè)計(jì)一般要遵循如下原則:(1)系統(tǒng)性原則。旅游電子商務(wù)是一個(gè)包含多因素的復(fù)雜系統(tǒng),在指標(biāo)選取時(shí),不僅要注意到影響旅游電子商務(wù)的直接因素,而且對(duì)系統(tǒng)性影響較大的間接因素也要盡可能的全面考慮,以反映被評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合情況。(2)科學(xué)性原則。每個(gè)指標(biāo)都要有明確的含義和目標(biāo)導(dǎo)向,都要能直接或間接地映射出旅游電子商務(wù)本身的特點(diǎn),避免含義模糊的指標(biāo)。(3)實(shí)用性原則。實(shí)用性是指標(biāo)體系的生命力,要求指標(biāo)體系的操作簡(jiǎn)單,易于理解和實(shí)施。
根據(jù)以上分析,本研究設(shè)計(jì)的我國(guó)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略體系如表1所示。
三、模型檢驗(yàn)
本研究采用七點(diǎn)量表對(duì)16個(gè)觀察指標(biāo)進(jìn)行行業(yè)數(shù)據(jù)收集。樣本分布于京、津、滬、豫、渝、蘇、浙、皖、川、滇、藏、蒙、陜、桂、湘等15個(gè)省市自治區(qū),基本上能夠在地域上代表我國(guó)旅游企業(yè)的總體特征。同時(shí),樣本包括星級(jí)酒店、旅行社、會(huì)展公司、旅游景區(qū)、專(zhuān)職旅游運(yùn)輸公司等企業(yè),基本上能夠在行業(yè)上代表我國(guó)旅游企業(yè)的總體特征。數(shù)據(jù)調(diào)查與篩選時(shí)間自2008年3月23日起,至2008年5月1日止,歷時(shí)40天,共獲取有效問(wèn)卷322份,樣本回收率為91%,滿(mǎn)足數(shù)據(jù)調(diào)查中樣本回收率不低于20%的要求。
然后,本研究采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)來(lái)進(jìn)行模型設(shè)計(jì)的合理性檢驗(yàn)。本研究的理論體系基于對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而成,與現(xiàn)實(shí)性的實(shí)踐必然存在著一定的差距。有些指標(biāo)功能已經(jīng)發(fā)揮作用,有些指標(biāo)功能尚未發(fā)揮作用,而有些指標(biāo)功能已進(jìn)入成熟狀態(tài),對(duì)旅游電子商務(wù)管理的改進(jìn)不再產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析可以對(duì)測(cè)度指標(biāo)的功能進(jìn)行辨析,從而為管理實(shí)踐提供可靠的理論指導(dǎo)。
本研究采用了SPSS11.5和LISREL8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(固定方差法),得因子負(fù)荷參數(shù)列表如表2所示(陰影部分為因子負(fù)荷缺乏顯著性的指標(biāo))。
得因子協(xié)方差矩陣如表3所示。
得模型擬合指數(shù)列表如表4所示。
四、結(jié)論
一是由擬合指數(shù)列表可知,理論模型的擬合效果較好。因此,本研究設(shè)計(jì)的我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略體系具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性,可以在一定程度上作為我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的目標(biāo)體系。
二是由因子協(xié)方差矩陣可知,網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素和產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性,因此,網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低在很大程度上影響著旅游電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)的效果。同時(shí),產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要素之間也存在著較大的相關(guān)性,旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量能夠有效地促進(jìn)旅游電子商務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)功能。
三是由因子負(fù)荷參數(shù)列表可知,指標(biāo)X1、X13的因子負(fù)荷值較高,與相應(yīng)的因子之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性。因此,旅游企業(yè)的網(wǎng)站特色是影響旅游企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要因素,對(duì)開(kāi)展旅游電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)與重視程度是促進(jìn)和提高旅游企業(yè)電子商務(wù)內(nèi)部管理效率的重要影響因素。
四是由因子負(fù)荷參數(shù)列表可知,指標(biāo)X10、X11的因子負(fù)荷缺乏顯著性。因此,我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中,沒(méi)有足夠重視到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中客戶(hù)信息反饋的處理工作,同時(shí)也沒(méi)有重視與其他旅游企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)上協(xié)調(diào)與互補(bǔ)等兼容性開(kāi)發(fā)行為。
