一、引言
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)作用中的地位越來(lái)越重要，2010年旅游業(yè)總收入有望達(dá)到1.44萬(wàn)億元?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的意見》更是把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)定位于戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，充分肯定了旅游業(yè)在各方面的積極作用，政策支持繼續(xù)加大。同時(shí)，我們也應(yīng)看到，在旅游行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新興的大大小小的旅行社不計(jì)其數(shù)，而且，隨著國(guó)際化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，國(guó)際旅游企業(yè)將更多的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在提升整體水平的同時(shí)，更加劇了競(jìng)爭(zhēng)。如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越開放的市場(chǎng)和與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)，就成為了我國(guó)旅行社面臨的一大挑戰(zhàn)。
從旅行社的角度而言，提高服務(wù)質(zhì)量和增加顧客滿意度是旅行社獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇，同時(shí)也必須意識(shí)到，任何提高服務(wù)質(zhì)量和增加顧客滿意度的措施都伴隨著資源的消耗和成本的發(fā)生，從而加大成本，最終降低企業(yè)的利潤(rùn)。如何利用有限的資源投入，最大限度地提高顧客滿意度，是值得關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。
綜觀我國(guó)旅行社目前的成本情況，普遍存在盲目投入、各成本費(fèi)用項(xiàng)目投入平均化、目的性不明確等問(wèn)題。筆者認(rèn)為，一味地壓低成本其實(shí)不利于利潤(rùn)的提高，如果以低效的服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)而壓低成本，那么就會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)而損害企業(yè)的利益。因此，應(yīng)當(dāng)研究不同投入對(duì)顧客滿意度的提高程度，在資源有限的情況下，優(yōu)先保證能使顧客滿意度實(shí)現(xiàn)較大幅度提高的各項(xiàng)投入。
本文擬從顧客滿意度的角度研究成本問(wèn)題。以旅游參加者為調(diào)查對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，分析顧客在不同服務(wù)方面表現(xiàn)出來(lái)的不同程度的滿意度，從中得出結(jié)論，哪些項(xiàng)目對(duì)實(shí)現(xiàn)旅行社的顧客滿意度最為重要，從而旅行社在成本投入上應(yīng)該更側(cè)重相應(yīng)的方面，以求達(dá)到更好的效果。
文章首先介紹了成本、滿意度、利潤(rùn)，分析了三者之間的關(guān)系，并以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)成本費(fèi)用進(jìn)行了劃分，接下來(lái)對(duì)調(diào)查得到的實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，從中得到對(duì)成本管理的建議，以及存在的問(wèn)題。
二、成本與顧客滿意度
（一）成本——顧客滿意度——利潤(rùn)
講到成本，不少企業(yè)通常會(huì)關(guān)注其與利潤(rùn)的關(guān)系，并且認(rèn)為它們成反比關(guān)系，成本降低了，利潤(rùn)就會(huì)提高；成本提高了，利潤(rùn)就會(huì)降低。其實(shí)，成本與利潤(rùn)之間絕不是簡(jiǎn)單的一種反比關(guān)系，如果一味地認(rèn)為通過(guò)最大限度的壓低成本，可以達(dá)到獲得更高利潤(rùn)的目標(biāo)，那是錯(cuò)誤的。特別是在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是決定成敗的重要指標(biāo)，往往服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接決定著企業(yè)在市場(chǎng)上的成功與否。有些旅行社就是對(duì)成本過(guò)于關(guān)注，在安排工作的時(shí)候盡可能地壓低成本，在各個(gè)項(xiàng)目上都極力爭(zhēng)取成本最低，為的是爭(zhēng)取獲得更高的利潤(rùn)，可結(jié)果卻往往適得其反。
對(duì)服務(wù)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本與利潤(rùn)的關(guān)系應(yīng)表述為“成本——顧客滿意度——利潤(rùn)”。企業(yè)在壓低了成本以后，各成本項(xiàng)目的分配金額也會(huì)減少，這樣就可能使顧客在旅途中享有的感知價(jià)值降低，導(dǎo)致顧客的滿意度下降，進(jìn)一步導(dǎo)致顧客的感受價(jià)值下降，從而會(huì)引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致顧客的貢獻(xiàn)度下降，如圖1所示。
顧客的滿意度是一種需求被滿足程度的心理狀態(tài)，產(chǎn)生于顧客的預(yù)期體驗(yàn)與實(shí)際感受的差異，即
滿意度=預(yù)期體驗(yàn)—實(shí)際感受
如果顧客的期望很高，想象的旅程很美好，但實(shí)際體驗(yàn)并沒有達(dá)到預(yù)期，那么顧客的滿意度就不會(huì)高；同時(shí)，如果顧客的期望不是很高，而實(shí)際的體驗(yàn)感受很高，超過(guò)了預(yù)期，那么顧客的滿意度就會(huì)很高。
對(duì)服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿意度是企業(yè)能否在市場(chǎng)上成功立足的關(guān)鍵所在，只有顧客承認(rèn)你的服務(wù)，來(lái)此消費(fèi)，企業(yè)才能發(fā)展。旅行社壓低了成本，很大程度上會(huì)使顧客感知的價(jià)值下降，在這個(gè)時(shí)候，很可能就會(huì)產(chǎn)生這樣一種情況，顧客的滿意度會(huì)隨感知價(jià)值的下降而下降，進(jìn)而顧客的忠誠(chéng)度會(huì)下降，為企業(yè)的貢獻(xiàn)度會(huì)下降，而這種情況導(dǎo)致的損失要比極力壓低成本還要多，因?yàn)椋@種損失往往是很難估計(jì)的，是巨大的。
因此，不能一味的簡(jiǎn)單認(rèn)為壓低成本就可以提高利潤(rùn)，低效的服務(wù)質(zhì)量會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)而損害企業(yè)的利益。相反，很有可能在提高成本的情況下，反而會(huì)增加收入，且收入的增加要大于成本的提高，因?yàn)?，高效的服?wù)會(huì)保有更多的顧客，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，占據(jù)更多的客源才能獲得豐厚的回報(bào)，如此非但不會(huì)使利潤(rùn)降低，反而提高了利潤(rùn)，使企業(yè)在市場(chǎng)中更好的發(fā)展。
（二）基于顧客滿意度對(duì)旅行社費(fèi)用的劃分
根據(jù)其用途，旅行社的各項(xiàng)費(fèi)用大致可分為住宿費(fèi)用、餐飲費(fèi)用、交通費(fèi)用、導(dǎo)游費(fèi)用等。
住宿費(fèi)用是指在組織接待旅游者的過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)與住宿相關(guān)的費(fèi)用，主要包括房費(fèi)、折舊費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、宣傳費(fèi)、外事費(fèi)、廣告費(fèi)等。
餐飲費(fèi)用是指在旅游過(guò)程前、中、后各時(shí)期付出的與餐飲相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用，主要包括各種餐費(fèi)、水電費(fèi)、外事費(fèi)、折舊費(fèi)等。
交通費(fèi)用是指旅行社發(fā)生的各種與交通有關(guān)的費(fèi)用，主要包括租賃費(fèi)、折舊費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、宣傳費(fèi)、外事費(fèi)、燃料費(fèi)、低值易耗品攤銷、修理費(fèi)、裝卸費(fèi)等。
導(dǎo)游費(fèi)用是指旅行社為組織接待旅游者發(fā)生的各項(xiàng)與導(dǎo)游相關(guān)的費(fèi)用，主要包括培訓(xùn)費(fèi)、相關(guān)人員工資（含獎(jiǎng)金、津貼和補(bǔ)貼）、保險(xiǎn)費(fèi)、職工福利費(fèi)等。
旅行社的這些費(fèi)用不僅繁雜多樣，而且與顧客的滿意度相關(guān)性也不是非常明確，因此，很多企業(yè)都是盲目地分配資金，沒有目的性。為了克服這些不合理現(xiàn)象，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)研究各項(xiàng)費(fèi)用與顧客滿意度的關(guān)系，下面就利用問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這種關(guān)系。
三、問(wèn)卷調(diào)查及其分析
（一）內(nèi)容設(shè)計(jì)
筆者所設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，共包括16個(gè)問(wèn)題。第一題至第五題是基本信息，旨在獲得有關(guān)顧客的基本信息，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等等；通過(guò)第六題至第八題了解顧客對(duì)旅行社的總體滿意度情況；第九題主要測(cè)試被調(diào)查者對(duì)有關(guān)項(xiàng)目的關(guān)注程度，借此了解哪些項(xiàng)目更為顧客所重視；通過(guò)第十一題了解顧客的信息來(lái)源渠道，為以后發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)指引方向；第十二題至第十六題側(cè)重詢問(wèn)最近出游過(guò)的人群，以了解目前的顧客期望、實(shí)際感受、對(duì)各項(xiàng)目的滿意度情況以及未來(lái)重構(gòu)的可能性等。借此了解哪些成本項(xiàng)目與顧客滿意度的關(guān)系更大，從中得出合理分配資源投入的結(jié)論，從而更大程度地提高利潤(rùn)。
（二）問(wèn)卷發(fā)放與回收
本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放采用了同學(xué)、親戚、朋友和公共場(chǎng)所兩種途徑，其中在同學(xué)、親戚、朋友之間發(fā)放了100份問(wèn)卷，在公共場(chǎng)所當(dāng)面發(fā)放250份問(wèn)卷，總共發(fā)放350份；收回345份，其中毀損丟失4份，無(wú)效問(wèn)卷29份，總共得到有效問(wèn)卷312份。
（三）問(wèn)卷結(jié)果分析
1.基本情況
被調(diào)查者的性別、年齡和收入情況分別見表1、表2（附后）和表3（附后）。
2.顧客滿意程度
調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)旅游行業(yè)的總體滿意度一項(xiàng)如表4（附后）所示。
有80人認(rèn)為總體滿意度一般，占25.64%，比例最高；有67人認(rèn)為很不滿意，占到21.47%；而只有13和16人認(rèn)為很滿意和滿意，分別占總數(shù)的4.17%和5.13%。由此可見，本次調(diào)查的顧客滿意度不盡如人意。同時(shí)，在對(duì)旅游服務(wù)中最突出問(wèn)題的調(diào)查中，62.82%的被調(diào)查者表示服務(wù)質(zhì)量差是最突出的問(wèn)題，體現(xiàn)出了人們對(duì)旅行社服務(wù)的不滿。這更體現(xiàn)了提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度的重要性。
表5（附后）反映了獲得旅游信息的不同渠道，其中包括旅行社的評(píng)價(jià)、景點(diǎn)介紹等等。
從表5中可以看出，有63.14%的顧客是從論壇網(wǎng)友或親戚朋友處得到的，其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇交流得知信息的人數(shù)達(dá)到了128人，占總數(shù)的41.02%。這證實(shí)了顧客的傳播影響人們的決策，再宣傳的作用明顯，所以提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度是十分重要的，要讓顧客成為企業(yè)的“推銷員”。
根據(jù)表6和表7（附后），過(guò)去一年出游過(guò)的225名被調(diào)查者中，對(duì)旅途期望較高的有94人，占41.78%；期望高和非常高的有86人，占到了38.22%?？梢?，人們對(duì)于旅途是期望很高的。但是，又發(fā)現(xiàn)，在期望高和非常高的86人當(dāng)中，有76人對(duì)過(guò)去一年那次旅途的最終評(píng)價(jià)是不滿的，高達(dá)88.37%；而在期望一般和較高的129人中，只有59人對(duì)那次旅途的最終評(píng)價(jià)是不滿的，占45.74%?？梢婎A(yù)期的高低與現(xiàn)實(shí)的差別是影響滿意度的一大因素。
3.影響顧客滿意度的因素
從表8（附后）中可以看出，餐飲與住宿是最受大眾關(guān)注的兩方面。為了明確不同項(xiàng)目對(duì)滿意度的不同影響程度，本文經(jīng)過(guò)回歸分析，得到了如表9（附后）和表10（附后）所示的結(jié)果。
由此，滿意度與各項(xiàng)目的關(guān)系可以表述為：
滿意度=0.254住宿 0.370餐飲 0.126交通 0.145導(dǎo)游 0.116購(gòu)物 0.245時(shí)間安排 （1）
此外，本文還關(guān)注了滿意顧客的回頭率。結(jié)果如表11所示：
由此可見，在問(wèn)卷中對(duì)旅行的總體評(píng)價(jià)表示較滿意、滿意、很滿意的被調(diào)查者中，最滿意的7名被調(diào)查者中有2人表示一定會(huì)再來(lái)同樣的旅行社，有5人表示很大可能會(huì)，即重購(gòu)的可能性最大；而滿意的19人中，就出現(xiàn)了批度，分散開了，這就使顧客的流失開始增加，再到了較滿意的32人，其中就有16人處于不一定的狀態(tài)，可見，即使是滿意的顧客，在他的滿意度沒達(dá)到一定程度的時(shí)候，他還是處于邊緣客戶的地位，很有可能會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
四、對(duì)成本管理的建議
（一）餐飲、住宿等成本
通過(guò)調(diào)查分析，可以看出，要提高顧客的滿意度，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，最重要的還是要從成本項(xiàng)目著手，發(fā)現(xiàn)哪些項(xiàng)目顧客感知最敏感的成本，使企業(yè)更有效地管理成本分配，將更多的資源分配到更容易提高顧客滿意度的方面，最大化地提升資本的使用效率。
由表9、表10和公式1，可以看出，餐飲與顧客滿意度關(guān)系最為密切，餐飲對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)為0.37，即餐飲方面提高1，會(huì)帶給滿意度提高0.37，接下來(lái)是住宿、時(shí)間行程安排，再次為導(dǎo)游、交通、購(gòu)物等等。
在資金有限的情況下，企業(yè)應(yīng)首先投入到涉及餐飲的成本項(xiàng)目中去，如餐費(fèi)等。那樣才能更有效地提高顧客滿意度，從而達(dá)到提高收益的目的。
如資金再有富裕，則下一步要多投入到涉及住宿、時(shí)間行程安排等成本項(xiàng)目中，比如，房費(fèi)、低值易耗品攤銷、有關(guān)員工的工資、租賃費(fèi)等，因?yàn)樗麄儗?duì)顧客滿意度的貢獻(xiàn)位居次席，優(yōu)先投入到這些方面可以達(dá)到資源最優(yōu)化利用。
再次，才應(yīng)該考慮涉及導(dǎo)游、交通、購(gòu)物等的成本項(xiàng)目，因?yàn)樗麄儗?duì)滿意度的貢獻(xiàn)度最小。
總之企業(yè)就是要在合理范圍內(nèi)盡力滿足顧客的要求，提高顧客滿意度，從而達(dá)到對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。
（二）營(yíng)銷宣傳成本
另一方面，由表7可以看出，旅行社在宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)過(guò)分宣傳，過(guò)分宣傳會(huì)導(dǎo)致顧客預(yù)期過(guò)高，導(dǎo)致實(shí)際感知與預(yù)期差異過(guò)大，正如上文介紹的滿意度公式中顯示的一樣，滿意度會(huì)變低。滿意度降低，忠誠(chéng)度就不會(huì)高，就不會(huì)產(chǎn)生回購(gòu)與宣傳，這樣就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)難以提升甚至下降。而且旅行社的過(guò)分宣傳還加大了營(yíng)銷成本，對(duì)企業(yè)更是有害而無(wú)利。所以旅行社應(yīng)該實(shí)事求是的宣傳自己的產(chǎn)品，在有效降低營(yíng)銷宣傳成本的同時(shí)，做到信譽(yù)至上，作出的承諾要履行，這樣顧客的感知才會(huì)接近或超過(guò)預(yù)期，滿意度也會(huì)隨之提高。
（三）網(wǎng)絡(luò)成本
同時(shí)，表5顯示了網(wǎng)絡(luò)的重要作用，有41.02%的人是從論壇網(wǎng)友處得到的旅游信息以及評(píng)價(jià)的，而旅行社網(wǎng)上咨詢只占到16.35%，可見目前旅行社對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用還不夠。在未來(lái)，企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，加大網(wǎng)絡(luò)投入，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作用明顯，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)成本項(xiàng)目投入，建立起有效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，逐漸使顧客了解企業(yè)，進(jìn)而信賴企業(yè)，使越來(lái)越多的顧客從企業(yè)了解旅游信息，這樣不但使信息更公開，而且預(yù)防了一些人的惡意炒作、不公正的攻擊言論的傳播等，避免了對(duì)企業(yè)不利的宣傳。
本文的調(diào)查分析也顯示出一些問(wèn)題，比如，在回歸分析中時(shí)間行程安排與滿意度的相關(guān)性要大于導(dǎo)游與滿意度的相關(guān)性，而被調(diào)查者對(duì)旅游時(shí)最關(guān)注的項(xiàng)目（表8）顯示，對(duì)導(dǎo)游的關(guān)注度要大于時(shí)間行程安排，本文推測(cè)其原因是，雖然人們對(duì)導(dǎo)游的關(guān)注度更高，但是在被調(diào)查者中，大多數(shù)顧客所體驗(yàn)到的導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量都達(dá)到了顧客的期望，因此在整體水平上，導(dǎo)游這一方面對(duì)顧客的影響就顯得不是很明顯了。而時(shí)間行程安排則不同，相比導(dǎo)游，時(shí)間行程安排給予顧客的感知價(jià)值更多的是沒有達(dá)到顧客期望的水平，也就是有更多的顧客感覺到了不滿，所以它顯示出的與顧客滿意度的相關(guān)性會(huì)更大。不過(guò)，最終的定論還要未來(lái)的進(jìn)一步研究證實(shí)。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文從顧客滿意度的角度詮釋了成本—滿意度—利潤(rùn)的關(guān)系，得出了應(yīng)從顧客滿意度的角度出發(fā)進(jìn)行成本管理的結(jié)論。企業(yè)應(yīng)合理分配資金到最需要的地方，從而使資金更有效率地得到運(yùn)用，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從本文的結(jié)論看，在資金有限的情況下，應(yīng)優(yōu)先保證餐飲、住宿、時(shí)間安排等方面的支出；在營(yíng)銷手段方面，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響作用。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與對(duì)外開放的加劇，旅游行業(yè)將會(huì)有更多新的變化與發(fā)展，期待中國(guó)旅游業(yè)更加健康成長(zhǎng)，期待著中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加繁榮與穩(wěn)定。
